Gamfed Gönüllülerimiz Yazdı : Pazarlamanın Gizli Oyunu: Netnografi Araştırmaları ve Oyunlaştırma

Tarih boyunca insanlık, insanoğlunun davranışlarını anlama çabasında olmuştur. Çoğu zamanda bu çabalar şaşırtıcı bir derecede başarısızlıkla sonuçlanmıştır. Dijital Kabilelerin izinde kitabında akademisyen Kaan Varnalı : “Filozofların,edebiyatçıların, tarihçilerin, ekonomistlerin, şairlerin vb. insanı anlama serüvenleri uçsuz bucaksız literatürleri meydana getirmiştir. Anlama serüveninin yegane aracı ‘araştırma’dır.” Belki de bir açıdan en kabul gören ve insanı en doğru anlama modeli öneren Stanford Üniversitesinden ünlü davranış bilimci Dan Ariely olmuştur. “Akıldışı ama Öngörülebilir” kitabında klasik iktisat öğretisinin aksine aslında bireylerin rasyonel olmadığını,günlük hayatta onlarca irrasyonel davranışlar sergilediğimizi bu yüzden insanın genel olarak irrasyonel bir varlık olarak kabul etmek gerektiğini paylaşır.  Tabi ki insanın irrasyonel tarafı, yalnızca ekonomik yaşantısına özgü değil; hayatımızın pek çok alanında “mantığa aykırı” biçimde hareket ediyoruz. İş hayatımızda, aile içinde, arkadaşlar arasında, kişisel dünyamızda, sıklıkla, mantıkla örtüşmeyen davranışlarda bulunuyoruz.

Genellikle, “mantıksız” yahut “irrasyonel” kelimeleri, olumsuz anlamlarla yüklüdür; kimi zaman hatalı olmayı, kimi zaman çılgınca davranmayı çağrıştırır. Ancak irrasyonalitenin, birçok kez, çoğumuzun farkında olmadığı, olumlu bir yönü de vardır. Örneğin, beklenmedik biçimlerde, bazen yeni ortamlara adapte olmamızı, bazen diğer insanlara güvenmemizi, bazen birilerini sevmemizi, bazen yaptığımız işten keyif almamızı sağlar.

Dan Ariely ‘nin de paylaştığı gibi irrasyonel akıldışı ancak öngörülebilir insan davranışlarını analiz edebilmek için bazı araştırma yöntemleri geliştirilmiştir. Birisi diğerine göre daha değerli ya da tutarsız değildir, güçlü ve güçsüz yanları vardır. Genelde kullanıcı araştırmaları “Derinlemesine Görüşmeler” olarak anlaşılır.

1-) Derinlemesine Görüşmeler:

Burada tabii ki çok önemli “içgörüler” ortaya çıksa da bazen kullanıcılar kendi ihtiyaçlarını tam ifade edemezler, sadece şikayetlerini paylaşırlar. Henry Ford’un meşhur bir lafını burada hatırlatmak gerekebilir : “Kullanıcılara sorsaydım araba yerine hızlı bir at yapmam gerekirdi.” Ancak buradaki temel ihtiyaç bir yerden bir yere gelmesidir.

2-) Online Anket :

Derinlemesine görüşmeler sayısını hem süre hem de dolaylı maliyetlerden dolayı çoğaltamayız. Burada da “Online Anket” yöntemi devreye girer. Derinlemesine görüşmelerden çıkan somut soruları da ekleyerek bir anketi çok sayıda insana göndererek farklı yorumları da alabiliriz.

3-) Benchmark Çalışması :

Çözmeye çalıştığımız sorunu başka kanallardan dolaylı yöntemlerle çözen uygulamaların başarılı ve başarısız kısımlarının analizlerinin çıkarıldığı bir yöntemdir. Ayrıca hali hazırda bu ihtiyaça global ülkelerde çözüm getiren uygulamalar ve kullanıcı araştırma analizleri de burada eklenebilir.

4-) Netnografi:

Netnografi, insanların belirli bir konudaki beklentilerini analiz ederek yeni bir hizmet veya iyileştirme yaratmayı amaçlar. 

Netnografik araştırma, sosyal medya mecraları, forumlar, sözlükler, web siteleri, sosyal medya grupları gibi online toplulukların bulunduğu alanlarda yapılır.Kültürel ve bağlamsal nedenleri çözümleyen nitel bir keşif tekniğidir.

Etnografi, bir topluluğun kültür yapısını ve günlük hayatın akışını anlamak için yapılan araştırma çalışmaları ve gözlemlerdir. Bu araştırma çalışmasını yaparken verilerin pürüzsüz ve değerli olması için adeta o toplumun bir parçası olmak gerekir. İnternet ortamında yapılan bir kültürel araştırma yöntemi olan netnografi ise etnografi ile aynı özellikleri taşır.En genel tanımıyla etnografi, insan topluluklarını doğal ortamlarında inceleyen ve katılımcı gözlem ilkesine dayanan kalitatif bir araştırma yöntemidir. Dijital çağ, benzer amaç, ilgi ve değerlere sahip insanları zaman ve mekandan bağımsız bir şekilde bir araya getirerek dijital kabilelerin oluşmasına zemin hazırlarken; bu yeni nesil insan topluluklarına bloglar, sosyal paylaşım siteleri, forum ve sözlükler gibi yeni sosyal alanlar kazandırmış insanoğlunun  kendine has doğası, geleneksel etnografinin bu ortamlara özel olarak uyarlanmasını gerektirmiş ve bu ihtiyaçtan Netnografi tekniği doğmuştur.

Kanadalı pazarlama uzmanı ve akademisyen Robert V. Kozinets tarafından 90’lı yılların sonlarında geliştirilen bu bilimsel yöntemi.

Etimolojik olarak incelendiğinde Etnografi, ethnos (insanlar, ulus) ve graphy (yazı, dokümantasyon) kelimelerinin birleşiminden oluşur.

Etnografi, sosyal bilimler alanında sosyal uygulamaların ve etkileşimlerin gözlemlenmesine odaklanan bir dizi nitel yöntemdir. İnsan davranışlarını anlayabileceğimiz bir dile tercüme edebildiği için, konusu insan olan bütün alanlarda etnografiden yararlanmak mümkündür

Netnografi, etnografiden geliştirilmiş olsa da, nitel araştırmaların çevrimiçi bağlamda geleneksel etnografik teknikler şeklinde uygulanmasından çok daha fazlasıdır.

Netnografi ile etnografiyi kesin çizgilerle birbirinden ayıran bazı karakteristik olgular vardır.

Netnografi;

• Doğaldır,
• Sosyal davranışları inceler,
• Kültürel içgörülere odaklanır,
• Bağlama çok önem verir,
  Birden çok gözleme dayanarak tanımlamalar yapar,
• Tek bir yöntemle yetinmez, çok yöntemlidir.

Diğer birçok araştırma yöntemine göre daha kolay uygulanabilen ve farklı mecralara rahatlıkla uyarlanabilen netnografik araştırma, araştırmacıya zaman kazandırdığı gibi bu çalışmanın maliyeti de minimum düzeyde olacaktır.

Netnografi, insanların belirli bir konudaki beklentilerini analiz ederek yeni bir hizmet veya iyileştirme yaratmayı amaçlar.

Adım Adım Netnografik Araştırma Nasıl Yapılır?

Adım 1: Planlama

Tüm araştırma süreçlerinde olduğu gibi netnografik araştırma da öncelikle araştırmanın amacı belirlenir ve bu amaca nasıl ulaşılacağı ve hangi yolların izleneceği planlanır.

Adım 2: Veri Toplama

Araştırma amacına uygun kültürel ortam bulunarak istenilen veriler, çeşitli diyaloglar ile toplanmaya başlanır. Bu diyaloglar, araştırmacı-kullanıcı arasında olacağı gibi kullanıcı-kullanıcı arasında da gerçekleşebilir. Bu noktada araştırmacı gözlem yapabilir, gerekli durumlarda sürece müdahale edebilir.

Adım 3: Veri Yorumlama

Toplanan verilerin günlük hayat akışı, sesler, semboller ve metaforlara bakılarak yorumlanır.

Adım 4: Araştırma Sonucu

İncelenen ve yorumlanan verilerden araştırma amacına katkı sağlayacak sonuçlar çıkarılır ve sunulur.

•  Dijital verilerin sadece toplanıp örüntüler (patternler) yakalanması

Araştırma kapsamınız topluluğun davranışlarını gözlemleyip irdelemek olabilir. Araştırmacı yalnızca iz sürer ve olaylara dahil olmaz.

• Araştırmacının içerik üretmesi

Araştırmacı topluluktan biri gibi davranabilir veya etik kuralları çerçevesinde kendini tanıtıp araştırma sorusundan bahsedebilir. Bu yöntemde ulaşmak istediği verilere topluluğu veya kişiyi daha derin izler, yönlendirebilir.

Netnografi doğal,katılımcı  çok yöntemli ve uyarlanabilir yeni nesil araştırma yöntemidir. Titizle planlanıp kapsamlı bir şekilde hazırlandığında netnografi bağlamsal  ve kültürel içgörüler oluşturur.

Örneğin; Nivea, insanların henüz pazarda karşılanmamış olan beklentilerini keşfetmek için bir netnografi araştırması yaptırarak insanların kıyafette leke bırakmasından yakındıklarının saptanması üzerine,Invisible Deodorant ürününü yaratır.

Şirketler ve markalar için  tüketici  ve müşteri grubunun beklentilerini, yaşama biçimlerine ve onların dünyalarına bir pencere açabilir. Tüketici ve müşterinin ne ve nasıl paylaşım yaptığını nasıl iletişim kurduğunu ortaya koyar. Trendlerin belirlenmesine  yardımcı olur . Tüketimin yahut sergilenmesi istenen bir davranışın önündeki bağlamsal ve psikolojik engelleri kaldırabilir.

Netnografinin yöntemsel süreçlerini  ve bu yöntemin keşfedeceği  bilgileri yürüttüğümüz bir danışmanlık projesi üzerinden aktaracağız . Bir perakende firmasının yiyecek markası için danışmanlık sürecinde AR (artırılmış gerçeklik) uygulamasıyla dilediğiniz her  yüzeyi bir müzik enstrümanına dönüştürebilirsiniz . Bu uygulama, oyunla büyüyen genç nesile ulaşmada başarılı ve yenilikçi bir oyunlaştırılmış uygulama oldu.  Ambalajla başlayan bu deneyim, basılı notaların toplanması ve geliştirilen AR uygulamasıyla istenilen her yüzeyin piyano,gitar ve bateriye dönüştürülebilmesi üzerine kurgu. Böylece tüketiciler markayla olan yolculuğunu dijital olarak devam ettirebilecek. Hedef kitleye sunulan bu yeni nesil oyunlaştırma deneyimini iyileştirmeye yönelik ve tüketicilerin beklentileri yönünde bir revizyon sağlama konusunda netnografi tekniği bir anlama ve anlatma yöntemidir. Bahsettiğimiz perakende firmasının yiyecek markası  için  oyunlaştırma kurgusunu iyileştirmeye yönelik adımlar:

-Ücretlimi soruları üzerine ücretsiz vurgusu ile “Bizde Çalmak Bedava” ve “Beyin Bedava” gibi rozetler önerildi.

-Uygulamada tüm notalar olan 8 notayı tamamlamayı başaramayanlar için “Serbest Mod” yanında 3-4 notayla çalınabilecek şarkı önerileri kullanıcılar tarafından girilmesi desteklendi.

-Çocukların oyunlaştırarak seviye atlayarak açtıkları enstrümanlarda piyano-bateri-gitar sıralaması yerine aslında küçüklükten beri bir şeylere vurmayı sevdiklerinden bateri normal bir enstrüman çalması olarak daha zorken, bu uygulamanın deneyiminde piyanodan daha kolay olmasından bateri ile başlamak önerildi.

-Uygulamanın notalara değil de telefon ekranına basıldığında çalışıyor yorumuna yönelik iyileştirme önerisi kullanıcıların,  çektiği  örnek videolarla hedef kitlenin  yönlendirilmesi

Sonuç olarak odağına oyunlaştırmayı alan firmalar ya da markalar oyunlaştırma deneyiminin muhteşem bir motivasyon sağlayıcı, hedef ve kazanımlarını yükselten bir araç olduğunun farkındalar. Bu oyunlaştırma deneyimini ve performans iyileştirmelerini, kullanıcı deneyimini temeline alan  tüketici ve müşteriyi anlama ve anlamlandırma konusunda beklentilerine karşılık vermenin en iyi yöntemlerinden netnografiyle pazarlamanın gizli oyununu,bir de oyunlaştırma deneyiminde kullanalım 🙂

Bertilda Hüsna Meriç & Ercan Altuğ Yılmaz @ Brandmap Kasım 2020