Müşteri deneyimi, bir işletmenin başarısında kritik bir faktördür. Ancak, bu deneyimi anlamak ve optimize etmek karmaşık bir süreç olabilir. Bu anlamda, geleneksel tekli persona haritalarının ötesine geçerek işletmelere daha derin bir içgörü sunabilecek güçlü bir araç olarak çoklu persona haritalarını keşfetmeye ne dersiniz?
Tekli persona haritaları genellikle bir müşteri segmentini veya kişiyi odak alırken, çoklu persona haritaları birden fazla persona veya müşteri segmentini bir araya getirir. Bu temel fark, işletmelere daha kapsamlı bir bakış açısı sağlar ve müşteri deneyimini daha bütünsel bir şekilde optimize etmeye yardımcı olur.
Tek kişiyi görselleştiren klasik persona haritaları, genellikle sınırlı bir perspektif sunar. Ancak, çoklu persona haritaları, farklı müşteri segmentlerinin etkileşimlerini zaman içinde adım adım göstererek daha kapsamlı bir bakış açısı sunar. Örneğin, bir kahve dükkanının müşteri yolculuğunu inceleyerek, sabah ritüelcisi Cheryl, espresso aşığı Kevin ve sosyal kelebek Sarah gibi farklı personaların tercihlerini nasıl anlamlandırabileceğimizi gösteren bir örnek ele alabiliriz.
Çoklu persona haritalarının kullanımı için iki senaryo vardır. Birincisi, benzer müşteri segmentlerini karşılaştırmak, ikincisi ise farklı personaların birbirleriyle etkileşimini görselleştirmek içindir. Bu yazıda, bu iki senaryoyu genel bir şekilde inceleyeceğiz ve hangi durumda hangi harita tipinin daha uygun olduğunu tartışacağız.
Çoklu persona haritalarının ilk senaryosu, benzer müşteri segmentlerini karşılaştırarak farklılıkları ve benzerlikleri belirlemeye odaklanır. Bir örnekle açıklamak gerekirse, Alex (verimlilik arayan) ve Sandy (eğlence meraklısı) gibi farklı hedeflere sahip iki persona, aynı spor ayakkabı mağazasında benzer aşamalardan geçebilir. Yolculuklarının aşamaları aynı olabilir, ancak hedefleri, davranış kalıpları ve sorun noktaları farklıdır. Bu iki persona arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları tek bir yolculuk haritasında karşılaştırmak, ortak sorun noktalarının daha verimli bir şekilde analiz edilmesini ve ele alınmasını sağlar. Örneğin, her iki persona da satın alma aşamasında benzer zorluklarla karşılaşabilir, ancak bu zorluklar farklı motivasyonlardan kaynaklanabilir.
İkinci senaryo ise farklı persona sahiplerinin birbirleriyle nasıl etkileşime girdiğini görselleştirir. Örneğin, bir iş seyahatinde olan kişi (Jordan) ve kısa süreli kiralama yapan bir ev sahibi (Riley) rezervasyon süreci ve konaklama sırasında etkileşime girecektir. Her iki persona, tek bir yolculuk haritasında yer alarak, etkileşim akışlarını görselleştirir ve temas noktalarını belirlemeyi kolaylaştırır. Jordan’ın rezervasyon sürecinde yaşadığı deneyim, Riley’nin ev sahipliği süreciyle nasıl entegre olduğunu görmek, işletmeler için müşteri deneyimini daha iyi anlamalarına ve iyileştirmeler yapmalarına olanak tanır.
Tek bir persona yolculuk haritası mı yoksa çoklu persona yolculuk haritası mı oluşturulacağı arasındaki kararı verirken, birden fazla persona aynı yolculuk yapılarına sahipse, deneyimlerini karşılaştırmak için çoklu persona yolculuk haritası oluşturmak mantıklıdır. Ancak, personalar farklı yolculuk yapılarına sahipse ve yolculukları sırasında etkileşime girmiyorlarsa, ayrı haritalar oluşturmak daha iyidir. Personalar belirli aşamalarda etkileşime giriyorsa, bu etkileşimleri analiz etmek için çoklu persona haritaları oluşturmak değerlidir.
Örneğin müşteri memnuniyetini artırmak ve deneyimi iyileştirmek adına B2C müşteri yolculuğu haritalarını kullanarak önemli adımlar atabilirler. Bir kahve dükkanı için örnek B2C müşteri yolculuğu haritasını inceleyelim ve üç farklı müşteri persona’sı – Cheryl, Kevin ve Sarah – sol tarafta görselleştiriliyor. Her bir persona, farklı tercihleri ve alışkanlıkları temsil ederek kahve dükkanının çeşitli müşteri kitlesine hitap etmesini sağlar. Resimdeki görülen örnekte Cheryl (sabah ritüelcisi), Kevin (espresso aşığı) ve Sarah (sosyal kelebek) gibi farklı personalar, kahve dükkanının çoklu persona yolculuk haritasında yan yana konumlandırılır. Bu yaklaşım, her bir persona arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları anlamak için değerli bir perspektif sunar. Tek kişilik yolculuk haritası, belirli bir müşteri segmentine odaklanan pazarlama personaları gibi statik bir görüntü sunar. Ancak, çok kişilik yolculuk haritası aşağıdaki resimde görüldüğü gibi personaların zaman içinde adım adım dinamik etkileşimini görselleştirir. Bu, müşteri etkileşimleri hakkında derinlemesine içgörüler sağlar ve zaman çizelgesi, hedefler, storyboard süreci, kanal deneyimi, sorunlar ve işle ilgili veriler gibi her persona için özelleştirilmiş bölümleri içerir.
Çeşitli personaların haritada nasıl yer aldığına bakıldığında, Cheryl, Kevin ve Sarah gibi karakterlerin hedefleri, tercih ettikleri iletişim kanalları ve işletme ile etkileşimleri analiz edildikçe, müşteri yolculuğuna dair bir dizi farklı bakış açısı ortaya çıkar. Bu da, her müşteri segmentine özel bir deneyim sunmanın ve müşteri memnuniyetini artırmanın önemini vurgular. bazı temas noktalarının tüm personalar için benzer olduğunu, ancak diğerlerinin her persona için özgü olduğunu belirtiyor. Örneğin, Sara keşif için Instagram hikayelerini kullanırken, Cheryl ve Kevin aynı aşamada ilgiyi deneyimliyor. Personalar arasındaki farklılıkları fark etmenin önemine vurgulamak, detaylar eklemek ve gerektiğinde temas noktalarını özelleştirmek önemlidir. Haritaların personalara göre ayrılması ve potansiyel sorunlu noktaların belirlenmesine ve belirli bir müşteri grubuna odaklanılmasına olanak tanır. Özel görünümler oluşturarak belirli bir personaya veya aşamaya odaklanılabilir.
Çalışmamızda vereceğimiz bir diğer örnek, B2B müşteri yolculuğu haritalarını kullanarak ağır ekipman operatörü Jake’e deneyimine (ana persona) odaklanan ve aynı zamanda ikincil personalarla etkileşimi görselleştiren çoklu persona yolculuk haritasını inceleyelim. Bu harita, Jake’in deneyimini anlamak ve geliştirmek için bir fırsat sunarak müşteri memnuniyetini, üretkenliği ve ürün tasarımını iyileştirmemize olanak tanıyor.
Aşağıdaki görüldüğü gibi persona haritası genel olarak ekipman operatoru Jake’in deneyimini kapsamlı bir şekilde görselleştirir. Bakım mühendisi Sara gibi diğer personalardan bahsedilse de, harita esas olarak Jake’in deneyimini ortaya koymakta ve Jake ile bu ikincil personalar arasındaki etkileşimleri “Etkileşimler Personası” bölümünde görselleştirmektedir. Haritanın yapısı, aşamalar ve dikey bölümlerle bir önceki B2C haritasına benzemektedir. Ancak bu durumda bölümler, deneyimlerin daha derinlemesine analizi için esas olarak bir persona odaklıdır.
Çoklu persona haritaları, ekip üyelerine müşteri deneyimini farklı perspektiften görmeleri için bir fırsat sunar. Jake’in personasında, hazırlık aşamasında karşılaştığı zorluklar, ekipmanın teşhis ve tamiriyle ilgili sorunları ve gerekli yedek parçalara erişim eksikliği vurgulanır. İkincil personaların yolculuğunu görselleştirmek için ek haritalar eklenerek her bir persona arasındaki bağlantılar daha anlaşılabilir hale getirilebilir.
Çoklu persona haritaları oluştururken, kaç persona eklemenin ideal olduğu sorusu oldukça önemlidir. Çalışmanızın gereksinimlerine bağlı olarak optimum sayının genellikle beş persona ile sınırlı olduğunu bilmek, haritaların karmaşıklığını dengelemede kritik bir rol oynar. Bu, hem kullanıcıların anlaması hem de yönetilmesi açısından önemli bir faktördür.
Özetle, bu yazı müşteri yolculuklarına daha derinlemesine inerken farklı perspektifleri benimsemenin ve esnek olmanın kritik olduğunu vurgular. Personaları karşılaştırmak ve etkileşimlerini B2B ve B2C haritalarıyla görselleştirmek, işletmelere değerli içgörüler sağlar. Bu içgörüler, müşterilerin farklı ihtiyaçlarına ve beklentilerine daha iyi cevap verebilmek adına stratejiler geliştirmelerine olanak tanır. İşletmeler, müşteri yolculuklarını anlamak ve geliştirmek için bu haritaları kullanarak daha etkili ve özelleştirilmiş bir deneyim sunabilirler. Bu sayede, müşteri memnuniyetini artırabilir, sadakati güçlendirebilir ve rekabet avantajı elde edebilirler.
Bu yazı Gamfed Türkiye gönüllülerinden Ali Şen tarafından kaleme alınmıştır.
