Gün içinde kaç kez akıllı telefonunuza bakıp bildirimleri kontrol ediyorsunuz? Niyetiniz önemli bir mesaja birkaç dakikalığına bakıp kapatmak bile olsa o masumane girişin akabinde kaç kez youtube, twitter veya instagram’da dolanırken buluyorsunuz kendinizi? Üstelik uygulamalarda geçirdiğiniz zaman birkaç dakikadan birkaç saate uzuyor siz fark etmeden.
Önümüzdeki 40 yıl içinde dünya, geçtiğimiz 40 yıla göre insanların daha fazla bağımlılık yaşadığı bir yer haline gelecektir. Mesela, akıllı telefon kullanan insanların yüzde 79’u her sabah uyandıktan sonra ilk 15 dakika içinde mutlaka cihazlarını kontrol etmektedir. Bunun yanında 2011 yılında yapılan bir üniversite araştırması insanların telefonlarına günde 34 kez göz attıklarını ortaya koymaktadır. Ancak sanayi sektöründe çalışanlar bu alışkanlığın günde 150 kez gibi insanı hayrete düşürecek kadar yüksek bir rakama ulaşabileceğine inanıyorlar.
Kullandığımız çoğu teknolojik ürün ve uygulama kullanıcıyı uzun süre meşgul etmeye teşvik edecek şekilde tasarlanmıştır. Bilişsel psikoloji alanında çalışan psikologlar alışkanlıkları; belli durumlarda ortaya çıkan sinyallerin tetiklediği otomatik davranışlar, düşünmeden yaptığımız eylemler olarak tanımlıyor. Alışkanlık gereği kullandığımız ürün ve hizmetler, onları tasarlayan kişilerin planladığı biçimde davranışlarımızı şekillendiriyor ve ürünlerini kullanıcı için vazgeçilmez kılmayı başarıyor.
Hiç düşündünüz mü ürünler alışkanlıkları nasıl yaratıyor?
Ürünler alışkanlık yaratacak şekilde tasarlanıyor. Günümüzde küçük başlangıç grupları Kanca adını verdiğimiz bir dizi olayın yaşandığı süreç boyunca kullanıcıları yönlendirerek büyük davranış değişiklikleri yaratıyor. Kullanıcılar bir dizi olayın yaşandığı bu sürece ne kadar sık maruz kalırsa alışkanlık kazanmaları olasılığı o kadar artar. Güçlü kullanıcı alışkanlıkları oluşturan bir şirket, Kanca Modeli’nin birçok avantajından yararlanıyor.
Şirketler sanılanın aksine pahalı pazarlama yöntemleri kullanmak yerine kullanıcıların duyguları ve günlük faaliyetleri arasında akıllıca bağlantı kurmaktadır. Ürün ve kullanıcı arasında bir kez alışkanlık oluşunca davranış değişikliğinin sürekliliği hedeflenir. Çünkü yeni davranışların yarı ömrü kısadır ve beynimiz nöral yolların aşınması yüzünden eski davranışlara dönmeye eğilimlidir. Yeni alışkanlıkların kalıcı hale gelebilmesi için sık sık tekrarlanması gereklidir. Ayrıca alışkanlığın oluşmasında kullanıcının zihninde ürünün diğerlerine kıyasla ne kadar yararlı olduğu kanısı yaratması da oldukça etkilidir.
Kanca modeli adı verilen, şirketlerin alışkanlık yaratmak için kullandıkları dört aşamalı bir süreç var. Birbirini izleyen döngüleri boyunca, kullanıcıların yaşanan süreçle olanla bağları giderek güçlenir. Bunun sonucunda, ürünü kullanmanın karşılaştıkları sorunların çözümünde en etkili yol olduğu konusundaki inançları giderek artar. Sonunda yeni alışkanlık ve davranış tarzı kazanılmış olur.
Kanca modelinin ilk basamağını oluşturan tetikleyiciler eylemin gerçekleşmesini sağlayan etmenlerdir ve iç ve dış olarak iki bölüme ayrılır. Dış tetikleyiciye çarpıcı bir örnek olarak Coca Cola’nın reklam panosunda yer alan resimde bir gencin elindeki içeceği uzattığı gösterilen ve resmin hemen altında yer alan ‘’Susadınız mı?” ibaresini gösterebiliriz. Bu soru bundan sonra yapacağınız hareketi yani içeceği almaya yönelten eylemi tetikleyen bir sinyal görevi görür, yani kullanıcıyı harekete geçirir. Herhangi bir ürün ile bir düşünce, duygu ya da her gün düzenli olarak yapılan bir davranış arasında sıkı bir bağ oluştuğunda, iç kaynaklı tetikleyici ortaya çıkar. Bu tetikleyici türünde olumlu ve olumsuz duygular önemli rol oynar. Örneğin; can sıkıntısı, yalnızlık, hayal kırıklığı, iyi bir haberi başkalarıyla paylaşma ihtiyacı ve sosyal ilişkiler kurup sürdürme çabası iç kaynaklı tetikleyiciler arasındadır.
Kanca modelinin ikinci adımı eylem aşamasıdır. Tetikleme yapıldıktan sonra kullanıcıdan beklenen eylemlerin her gün düzenli olarak yapılarak kalıcı hale gelmesini sağlamaktır. Nir Eyal bu adımın önemini Dr Bj Fogg’un davranış modelini temel alarak destekliyor. Fogg’un formülüne göre, belli bir davranışın gerçekleşmesi için kullanıcı yeterli motivasyona sahip olmalı, bu eylemi gerçekleştirebilecek yeterlikte olmalı ve ortamda bu davranışı başlatacak bir tetikleyici olmalıdır. Kanca modelinin ikinci aşamasında bir eylemin yapılması ne kadar kolaylaşırsa kullanıcının döngü içinde bir sonraki aşamaya geçme olasılığı o kadar artar. Örneğin; twitter uygulaması kullanıcıların birbiri ile makale, video veya bağlantı adresini link olarak paylaşan kullanıcıların işini kolaylaştırmak için web sitelerinin içine içerikleri koyabilecekleri bir tweet butonu geliştirdi. Böylece bu sitelerde gezen ve siteye ait olan sayfalardan tek bir tıklama ile doğrudan tweet atma olanağı doğdu. Bu kullanıcının işini kolaylaştırmakla birlikte davranışın tekrarını da sağlar.
Kanca modelinde üçüncü adım değişken ödül evresidir. Bu aşamada kullanıcılara karşılaştıkları bir probleme çözüm bulma yoluyla kullanıcıları ödüllendirir, böylelikle önceki döngü adımlarını tekrarlama isteklerini pekiştirirsiniz. Bu ödüller üç farklı kategoride tasarlanabilir. İlk değişken ödül tipi olan kabile ödüllerini sosyal ödüller olarak düşünebiliriz. Sosyal ortamda kabul görme, grubun değerli bir üyesi olduğunu hissetme tarzında sayabileceğimiz bu ödüllere örnek olarak yazdığımız bir tweetin aldığı etkileşimler yani yorumları ve retweet etmeyi verebiliriz. Bu etkileşimler sayesinde insanlara kabile tarafından onaylanma hissi ve ayrıca sonrasında yeni içerikler paylaşmaya teşvik etmek için çeşitli ödüller sunulur. İkinci değişken ödül tipimiz; avlanarak elde edilen ödüllerdir. Kumar makineleri buna tipik bir örnektir. Rastgele zaman ve miktarlarda para veren kumar makinelerinde oyuncular tüm parayı kazanma umudu ile mantıklı düşünme yeteneğini kaybedebilir. Üçüncü ve son değişken ödül tipimiz olan benlik yani kendimizle ilgili ödüllerdir. Kullanıcının kendisini ödül almış gibi hissetmesi için bir şeyleri başarma duygusu hissetmesi gerekir. Örneğin; çevrimiçi oynanan ve büyük ilgi gören World of Warcraft isimli oyunda, bir karakteri ileri seviyelere çıkaran oyuncu daha gelişmiş silahlar edinme, keşfedilmemiş topraklarda gezinme gibi yeni güçler kazanır. Böylece oyuncu oyunun başında daha fazla zaman geçirmeye başlar. Hangi ödüllendirme türü seçilirse seçilsin ödüller, ürünün hangi nedenle kullanıldığını dikkate alarak seçilmeli ve kullanıcıların içsel tetikleyici ve motivasyonları ile uyumlu olmalıdır.
Kanca modelinin son basamağı olan yatırım adımında piyasaya sunulan ürünün devamlı olarak kullanılan bir nesne haline gelmesi için insanların ürüne zaman ve çaba harcaması gerektiği vurgulanır. Eylem aşamasından farkı yatırım adımı gelecekte alınması beklenen ürünler ile ilgilidir. Emek verdiğiniz şeyleri daha değerli bulursunuz ve veri, içerik, takipçiler ve itibar gibi değerler biriktirip bir nevi yatırım yaparsınız. Yatırımlar sayesinde bir sonraki tetikleyici devreye girer böylece döngü en baştan yeniden başlar.
Bu dört aşamanın daha anlaşılabilir olması için aşağıdaki örneğe bakmak sanırız daha anlaşılır olacaktır.
Dış tetikleyici: Bugün yürümek ve adım hedefini tutturmak için ideal bir gün. Eylem: 5000 adım atmak. Değişken ödül: “Adım Avcısı” rozeti kazanmak. Yatırım: Tebrikler! Avcılara adım hedefini her gün tutturmak yakışır yarın görüşmek üzere.
İç Tetikleyici: Acaba bugün kaç adım attım ve “Adım Avcısı” rozetime ne oldu? Eylem: Uygulamayı açmak. Değişken Ödül: Kaç adım attığını görmek ve kalan adımları tamamlamak. Yatırım: Tebrikler Avcı! Hedefleri hiç kaçırmıyorsun, haydi bunu porfiline ekle ve duyur.
Nir Eyal’in Kancaya Takılınca kitabında oldukça çarpıcı örneklerle anlattığı döngü adımları sayesinde, davranışlarımızın, biz farkına bile varmadan, nasıl alışkanlıklara dönüştürüldüğünü görüyoruz. Tüm bu adımların ışığında düşünürsek, bir kez kancaya takılınca içinden çıkmak zor görünüyor ne dersiniz?
