Black Friday Nasıl Oyunlaştırılıyor ve Yerelleştirliyor?

Black Friday, ABD’de Şükran Günü’nden sonra gelen ilk cuma gününe denir. Bu alışveriş gününde tüketimin yüksek düzeyde olduğu, insanlara indirimli alışveriş imkanıyla olumlu duygular çağrıştırdığı bilinmektedir. Philadelphia’da alışveriş esnasındaki yoğun trafiğin olması bunun çıkardığı zorluklar nedeniyle Black Friday adıyla bu indirim günlerinin anıldığı bilinmektedir.

Black Friday, Amerika Birleşik Devletleri’nde Kasım ayında büyük indirimlerle alışveriş olanağı sunmaktadır. Black Friday Amerika’da çıkmış olsa da gelişen ticaret faaliyetleri, e ticaret uygulamalarında yeni hareketlerle tüm dünyaya yayılmıştır. Tüketicilerin bu indirim kampanyasına gösterdiği rağbet her geçen yıl artmaktadır.

Şekil 1. Black Friday’e İlgi Artış Oranı, https://black-friday.global/tr-tr/

Tüketici üzerinde olumlu hisler uyandırarak, tüketimin rekor düzeylere çıktığı Black Friday uygulamaları Amerika’dan dünyaya yayılmıştır. Dünya çapında yılın en büyük indirim günü olarak bilinen Black Friday, Türkiye’de de  firmaların uyguladığı farklı indirim ve kampanyalarla geçmektedir. Bu süreçte bazı firmalar, Müslümanlar tarafından kutsal kabul edilen Cuma gününe Kara Cuma dememek için yeni isimler geliştirmişlerdir. Black Friday, Kara Cuma olarak çevrilse de  Türkiye’deki firmalar tarafından Efsane Cuma, Şahane Cuma, Efsane Günler, Müthiş Cuma gibi insanlarda olumlu anlamlar çağrıştıracak isimlerle kampanyasını düzenlemektedirler. Pek çok marka için o güne özel indirim uyguladığı bilinmektedir. Global pazardaki söyleyişin Türkçe karşılığının negatif telaffuzunun olması da Black Friday’i yerelleştirmeyi icap ettirmiştir. Bu indirim rüzgarının evrenselden yerele yönelmesi ile e ticaret firmalarının bu kampanyaları nasıl kullandığı incelenmiştir. Black Friday’in Türkiye’de nasıl yerelleştirildiği Octalysis çerçevesi üzerinden örneklerle açıklanmıştır.

Black Friday Global’e göre;

• Türklerin %89’u Black Friday’ın ne olduğunu biliyor ve %64.74’ü etkinliğe katılacaklarını bildiriyor.
• Kullanıcıların %63.39’u etkinliğe hem çevrimiçi hem çevrimdışı alışveriş ile katılacağını bildiriyor.
• Ortalama bir Türk, hedeflerinde giyim, elektronik ve ayakkabı olarak 450 Liradan fazla para harcayacak.

Giyim kategorisindeki ürünlerin  kolayca alınabilmesi, pek çok markanın olması, onu indirimin en yüksek olduğu bölümlerden yapmaktadır.

Şekil 2. Black Friday’de Tercih Edilen Ürünler, https://black-friday.global/tr-tr/

Şahane Cuma, fiyat indirimi ile müşterileri ürüne çekerek anlık harcamaları yönlendirmek olarak bilinmektedir. Türkiye’de ve dünyanın geri kalanında Black Friday 25 Kasım 2022 tarihinde gerçekleşecektir. Black Friday sırasında Türkler ortalama 4 ürün satın alıyor. Geçmiş yılın verileri Türk tüketicileri arasında en popüler ürün kategorilerinin giyim, ayakkabı, kozmetik ve parfümeri olduğunu göstermektedir.

Şekil 3. Alışveriş Tercihleri Piramidi, https://black-friday.global/tr-tr/

Çeşitli sektörlerdeki bazı firmalar için Black Friday önemli bir satış fırsatıyken bazı firmalar için bu anlama gelmeyecektir. Bu firmalar, uzun vadede marka hedefine sadık kalan, anlık kazançlarda takılı kalmayıp uzun vadede başarıyı arttırmanın ve müşteri sadakatini kazanmanın daha önemli olduğunu düşünerek eyleme geçecektir. Rekabeti yoğun bir piyasada rakip işletmelere göre avantaj sağlamak isteyen işletmeler unutulmaz deneyim tasarlamayı çözüm olarak görmektedir. Bu deneyimleri bir tasarım çerçevesine oturtup, kavramsallaştırmak da farklı bir teorik ve pratik boyut gerektirir (Bulenca ve Egger, 2015:23). Günümüzde tüketicilerin uzun vadede kendi marka hedefine sadık kalan bir markaya ilgi duyması muhtemeldir. Bu bağlamda tüketicisini ödüllendiren sadakat programlarını çalıştırır (Yılmaz, 2018: 67). 

Iyer, 2013 yılında yaptığı çalışmada Black Friday’de yapılan alışverişlerin arkasındaki motivasyonun ne olduğunu incelemiştir. Bu motivasyonları şöyle sıralamıştır; zaman baskısı, kıtlık, sosyal kanıt, rekabet artışı, ritüel haline gelme. Bu çalışmada tüketicinin Black Friday’deki tüketimini geniş kapsamlı değerlendirmiştir. Iyer, zaman baskısı kavramını kısıtlı sürede alışveriş yapmak insanda ihtiyacı olmadan da tüketim yapabileceği dürtüsünü ortaya çıkardığını, alışverişte karar vermedeki karmaşık sürece girmeden kısa sürede tüketme ihtiyacını doğurduğunu belirtmiştir.

Kıtlık kavramı, kişiyi “Stoklar Tükeniyor” ibaresiyle yönlendirerek, ürün tükenirse kişinin kaybetmiş hissedeceğini anlatır.

Sosyal kanıt, belli insanların tüketim yoğunluğu olduğunda kişinin o tarafa yöneleceği, planlanmış alışveriş olmasa dahi  alışveriş yapan grupta kendini bulabileceğini anlatır. Bu durum kişi için sosyal kanıt ile açıklanmaktadır.

Rekabet artışı, kişinin alışveriş yapacağı ürünü alan diğerleri ile arasındaki rekabeti anlatmaktadır. Aynı ürünü başkasının ödediğinden daha ucuza satın aldığımızı bilmek egomuzu yükseltir.

Ritüel kavramı, alışverişin ritüel haline gelmesiyle, kişinin bu ritüeli devam ettirmek istemesini ifade etmektedir.

Iyer’in Black Friday’e yönlendiren psikolojik sebepleri, Chou’nun Octalysis modeli ile örtüşmektedir. Herkesin motivasyonu ve ödülünün farklı olması, yapılan işi farklı motivasyonlar açısından incelemeyi gerektirmektedir.  Bu çalışma motivasyonel ödüllendirmeyi incelemek için Octalysis Çerçevesine örnekler üzerinden değinilmiştir.

 Octalysis çerçevesi fonksiyonel olarak verimlilik ve hıza odaklanan işlevsel yaklaşımların aksine, insan motivasyonunun optimum olduğu bir süreci tasarlamaya dayalıdır.

Şekil 4. Octalysis Modeli (Chou, 2015)

Octalysis modeli motivasyonu 8 ana duygu ya da dürtü içerisinde tanımlamaya çalışıyor.

· Anlam yükleme (Epic Meaning)

· Başarma hissi (Accomplishment)

· Güçlenmek (Empowerment)

· Sahiplenme hissi (Ownership)

· Sosyal etki (Social Influence)

· Kıtlık (Scarcity)

· Öngörülemezlik/Belirsizlik (Unpredictability)

· Kaçınma (Avoidance)

E-ticaret sitelerinin bu süreçteki uygulamalarını Octalysis Modeli ile değerlendirilmektedir.

Anlam yükleme, kişinin kendinden daha yüce bir anlam için süreçte olmasını ifade etmektedir.Anlamlandırma kısmında başkalarının sahip olmadığı niteliklere sahip olması ile şanslı hissetmesini anlatmaktadır. Anlam yükleme konusunda Hepsiburada ve Trendyol internet sitelerinin Premium üyelere özel ayrıcalıklar sunması, site içindeki tüketicisine özel olduğunu hissettirerek  tüketici motivasyonunu arttırmaktadır. 

LC Waikiki internet sitesinde olan, 10 yorum yapan kişiye hatıra ormanında fidan dikilmesine katkı sağlanacağı yönündeki kampanyası tüketiciyi bir şeyler yapmak için seçilmiş kişi olması yönünde motive etmektedir. Bu uygulama ile kişi kendinden daha epik bir anlam için adım atmaya güdülenecektir. Aynı firmanın Kasım ayı boyunca yardım kampanyaları için yapılan alışverişlere ek %10 indirim yapma uygulaması kişinin kendinden daha büyük bir anlam için bir şey yaptığı düşüncesini oluşturacak ve  firmadan alışveriş yapmak kişi için anlamlı olacaktır.

Başarma hissi, kişilerin belirli aşamaları geçerek ilerlemesidir. Başarma hissi açısından Trendyol internet sitesi,21-25 kasım tarihleri arasında  ‘Her Gün Gel Kazan’ kampanyasıyla tüketicisine 7 gün boyunca internet sitesindeki ziyaretlerini onaylaması ve indirim kuponu kazanmasını sağlıyor. Bu kampanyayla tüketici davranışını yönlendirerek, tüketicinin ödül ile motive olmasını sağlıyor. Ödül ile motive olan tüketici, başarma hissi ile uygulamada kalacaktır. Aynı zamanda verilen kuponlar dışsal motivasyonu tetikleyeceği için daha fazlasına sahip olmak isteyen tüketici uygulamada daha uzun  kalacaktır.

Güçlenme kişilerin yaratıcı bir süreç içinde bir şeyleri tekrar tekrar çözmelerini bunun sonunda geri bildirim alarak ilgilerini taze tutacaklarını anlatmaktadır. Güçlenme kısmında Trendyol internet sitesi, 21-25 kasım tarihleri arasında ‘Koleksiyonlarını Paylaş’ kampanyasıyla kendi koleksiyonunu oluşturup paylaşan tüketiciye, koleksiyonun 50 kaydedilmeye ulaşması durumunda Trendyol kuponu kazandırıyor. Aynı zamanda koleksiyondaki her satış için ayrı kupon vermekte. Kuponları kazanan kişi, sitedeki alışverişinde kuponları kullanarak, diğer tüketicilere göre güçlenme hissi pekişecektir. Güçlenme hissi pekişen tüketicinin içsel motivasyonu artmış olacağından uygulamayı daha sık ziyaret edecektir. Koleksiyonunu çevresiyle paylaşan kişi,Sosyal Etkileşim içine girmektedir. Aynı zamanda Trendyol, tüketicisine kendi koleksiyonunu yapma imkanı verdiği için Anlamlandırma ve Sahiplenme aşamasını da kullanmaktadır. Kendi koleksiyonu olan tüketici, internet sitesine içsel bir anlam yükler.

Hepsiburada ve Trendyol internet sitelerinin Premium üyelere özel ayrıcalıklar sunması, site içindeki tüketicisine özel olduğunu hissettirerek güçlenme duygusu ile tüketici motivasyonunu arttırmaktadır.

Sahiplenme hissi, kişinin bir şeye sahip olmasıyla hissettiği motiveyi anlatmaktadır. H&M online sitesinden üye olan tüketicilere %10 indirim vermesi ile tüketiciyi kendi kişisel profilini oluşturma anlamında desteklemektedir. Kendi profilini oluşturan kişiler için uygulama artık özelleştirilmiş olacağı için kişi sahiplenme dürtüsüyle motive olacaktır.

Sosyal etki, insanlar üzerinde yönlendirici sosyal etmenleri içermektedir. Trendyol mobil uygulamasında ana sayfada videolar kısmında fenomenlerin önerileri ve fenomenlerin alışveriş listeleri yayınlanmaktadır. Sosyal bir  gruba ait olma ihtiyacı, ilişki kurulan insanlarla aynı ürüne sahip olmak istemek, kişiyi harekete geçirir. Bu hareket ile de mobil siteden alışveriş yapılmaktadır. Sosyal etki açısından kişiyi motive etmek; Hepsi Burada internet sitesi, tüketicisine kendi alışveriş listesini oluşturarak, listeyi arkadaşlarla paylaşması ve bu paylaşımla yapılan her alışveriş için kişiye özel puan kazandırması ile gerçekleşmektedir.

Koton internet sitesinde yayınlanan ünlü kişilerin seçtiği koleksiyonları görmek, bu kişilerin koleksiyonlarını giymesi ile çekilen fotoğraflarını incelemek, tüketiciyi sosyal unsurlar açısından güdülemektedir. Özellikle ünlü kişinin takipçi kitlesi, o kişi gibi görünmek onun koleksiyonundaki ürünleri satın alarak ilişki kurabilmesi yönünden sosyal bir tepki verir.

Kıtlık dürtüsü, kişilerin sahip olmadığı şeyleri istemesidir. Kişinin sahip olamadığı şeyi hemen elde etmek istemesi, onu konu hakkında düşünmeye yönlendirir. E ticaret siteleri insanların kıtlık dürtüsünden hareketle, ‘Efsane Kasım’a sayılı günler kaldı’, ‘Efsane Kasım İndirimleri Başlayacak’ bildirimleri ile geri sayım yaptırarak güdülemektedir.

Zara Türkiye internet sitesinde 24 Kasım saat 20:00’de internet sitesinde seçili ürünlere özel %40 indirim yapacağını duyurmuştur. Kişilerin indirim saatinde internet sitesinde olması, bir şeylere sahip olmayarak onu isteme, onu alma dürtüsünü uyandırır. Ayrıca indirim için özel saat verilmesi, kişiye randevu dinamiği vererek, ürüne hemen indirimli fiyatıyla ulaşamama, yokluk dürtüsüyle kişiyi motive edecektir.

Öngörülemezlik duygusu, kişiyi sonraki aşamada ne olacağını bilmemesi üzerine doğan merak duygusundan hareketle onu öğrenmeye çalışması için içsel motivasyonunu göstermektedir. Hepsi Burada internet sitesi, ‘Fırsatı Çek’ kampanyasıyla kart çektirerek süpriz ödül kazandırmaktadır. Bu beklenmedik ödüller ile kişi öngöremediği bir sürecin içinde merak duygusunu pekiştirmek için uygulamada kalır. 

D&R internet sitesinde ‘Şahane Cuma Fırsat Çarkı’ uygulaması ile siteye giren kişilere görsel hikayeyle çark çevirterek sürpriz lira kazanma fırsatı sunmaktadır. Beklenmedik ödül ile dışsal motivasyonu besleyen bu uygulama tüketicisine hediyesini öğrenmeye  çalışarak motive olmasını sağlamaktadır.

Kaçınma duygusunda kişi, olumsuz duygudan kaçarak kayıp duygusuna girmemek için eyleme geçmektedir. Televizyon ve sosyal medya reklamları ile Efsane Kasım indirimleri hakkında bildirim alan kişi, bu tarih yaklaşmadan alışveriş yapmaktan kaçınarak, belirtilen tarihleri bekleyecektir. Media Markt’ın internet sitesinde “Şahane Cuma’ya Son 3 Gün” şeklinde bildirimi ile tüketicisini yaklaşan tarihe hazırlayarak, tüketicinin kayıp duygusuna girmeden motivasyonunu yükseltmektedir.

Kaynaklar:

https://www.ntv.com.tr/dunya/black-friday-ne-zaman-black-fridayin-tarihcesi-2022-black-friday-indirimleri,WwDWs9mT_U-O_1hkBq_Vdw

https://black-friday.global/tr-tr/