E-TİCARETTE OYUNLAŞTIRMA: AVANTAJLAR, ZORLUKLAR VE GELECEK TRENDLERİ

E-TİCARETTE OYUNLAŞTIRMA: AVANTAJLAR, ZORLUKLAR VE GELECEK TRENDLERİ

Ioana Andreea BOGOSLOV, Eduard Alexandru STOICA, Mircea Radu GEORGESCU and Anca
Elena LUNGU

Özet:
Son birkaç on yılda oyunlaştırma, giderek daha fazla kullanılmaya başlanmış ve bunun faydaları e-ticaret sağlayıcıları ve tüketiciler tarafından da kabul görmüştür. Oyun mekaniği ve tekniklerini oyun dışı bağlamlara uygulayarak, oyunlaştırma, müşteriler için daha çekici ve keyifli deneyimler sunma potansiyeline sahiptir ve onları istenilen eylem ve davranışları tamamlamaya motive eder.
Bu araştırma, e-ticarette oyunlaştırma entegrasyonunun avantajlarını, zorluklarını ve gelecek trendlerini vurgulamayı amaçlamaktadır. Öncelikle, bilimsel araştırmalar açısından konunun artan ilgisini öne çıkararak, fenomenin evrimini daha iyi anlamayı hedeflemektedir. Ancak, belirtilen araştırma amacına ulaşmak için SWOT, VRIO ve PESTLE gibi üç iyi bilinen ve kolayca anlaşılabilir analiz aracı, şirket perspektifinden genel çerçeveye göre uygulanmıştır. Son olarak, makale, teknoloji evrimini ve farklı nesillerin özelliklerini dikkate alarak, e-ticarette oyunlaştırmanın gelecekteki
eğilimlerini incelemektedir. Yapay zeka (AI), artırılmış gerçeklik (AR/VR), giyilebilir teknolojiler, Nesnelerin İnterneti (IoT), blok zinciri gibi gelişen teknolojilerin, müşterilere daha sürükleyici ve kişiselleştirilmiş oyunlaştırma deneyimleri sunmak için kullanılabilecek araçlar olduğu belirtilmiştir.
Genel olarak bu çalışma, oyunlaştırmanın, müşteri etkileşimini ve sadakatini artırmayı amaçlayan e-ticaret platformları için uzun vadeli değerli bir strateji olduğunu göstermektedir. Ancak, başarılı bir oyunlaştırma için dikkatli planlama, kullanıcı testi ve sürekli optimizasyon gereklidir. Oyunlaştırmanın geleceği, müşteri odaklı deneyimler yaratabilen yeni teknolojiler tarafından yönlendirilecek ve bu da e-ticaret işletmelerinin rekabetin önünde kalmaları için oyunlaştırmayı hayati bir strateji olarak
tanımlayacaktır.

Giriş:
Oyunlaştırma terimini yeni bir kavram olarak belirtmeden, oyunlaştırma süreci günümüzde çeşitli
alanlarda, kullanıcıyla teknolojik bir enstrümana özgü etkileşim imkanlarından, oyunlardan ilham
alan karmaşık deneyimlere geçişi sağlamaktadır. Konuya ilişkin uzman literatürü, oyunlaştırma ile ilgili tanımlarla doludur; ancak bunlardan en sık alıntılananlardan biri, Deterding ve arkadaşları (Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011) tarafından verilmiştir. Onlar, söz konusu süreci, oyun dışı bağlamlarda oyunlara özgü tasarım unsurlarının kullanımı olarak tanımlamışlardır. Son on yılların gerçekliği, oyunlaştırmanın avantajlarına dair farkındalığı artırmış ve fenomen, iş dünyası da dahil olmak üzere birçok insan faaliyet alanında etkisini göstermiştir. İş dünyasıyla ilgili olarak, ancak bununla sınırlı olmamak kaydıyla, oyunlaştırma büyük ölçüde e-ticaret araçlarıyla ilişkilendirilir ve bu bağlamda oyunlaştırma neredeyse hayati bir unsur haline gelir. E-ticaret işletmeleri arasındaki tartışmasız rekabet ve ilgili uygulamaların oyun unsurlarını entegre etme kapasitesinin artması göz önüne alındığında, e-ticaret oyunlaştırması hem bir trend hem de modern ekonomi ve toplum için bir gereklilik olarak nitelendirilebilir. Bir yandan, oyunlaştırma son yıllarda e-ticarette bir trend haline gelmiştir. Birçok çevrimiçi perakendeci, müşteri etkileşimini, bağlılığını ve dolayısıyla genel satışlarını artırmak amacıyla sadakat programları, rozetler ve ödül sistemleri gibi oyunlaştırma unsurlarını kullanmaktadır. Oyunlaştırma unsurları, alışveriş deneyimini müşteriler için daha cazip, keyifli, etkileşimli ve tatmin edici hale getirebilir. Diğer yandan, oyunlaştırma, günümüz piyasasında rekabetçi kalabilmek için de e-ticaret işletmeleri için bir gereklilik de olabilir. Çevrimiçi perakendeci sayısının artması, işletmelerin öne çıkmasını ve müşterilerini elde tutmasını zorlaştırabilir. Bu koşullar altında, oyunlaştırma, işletmelerin rakiplerinden ayrılmasına ve daha sadık bir müşteri tabanı oluşturmasına yardımcı olabilir.

Ayrıca, e-ticarette oyunlaştırma kullanımı küresel bir eğilim olup, dünya genelindeki şirketler tarafından uygulanmaktadır. Ancak, e-ticarette oyunlaştırmanın benimsenme ve uygulanma düzeyi, farklı bölgeler ve ülkeler arasında değişkenlik gösterebilir. Amerika Birleşik Devletleri, Çin ve Japonya gibi Avrupa dışı ülkelerle karşılaştırıldığında, Avrupa’da e-ticarette oyunlaştırmanın benimsenme oranı nispeten yüksektir. Avrupa’daki şirketler, müşterileriyle etkileşim kurmak ve satışları artırmak için oyunlaştırma stratejilerini hızlı bir şekilde benimsemiştir, özellikle moda ve güzellik sektörlerinde. Bunun nedenlerinden biri, İsveç, Almanya ve Fransa gibi ülkelerdeki güçlü teknoloji endüstrisi olabilir; bu durum, şirketlerin yenilikçi oyunlaştırma stratejileri geliştirmesine olanak sağlamıştır. Ayrıca, Avrupa’daki tüketiciler genel olarak teknolojiye yatkındır ve dijital platformları yüksek bir benimseme oranına sahiptir, bu da şirketlerin oyunlaştırma stratejilerini uygulamasını kolaylaştırmaktadır.

Ancak, oyunlaştırmanın küresel bir trend olduğunu ve Amerika Birleşik Devletleri ile Çin gibi Avrupa dışı ülkelerde de önemli bir oyunlaştırma benimsenme ve uygulanma oranı görüldüğünü belirtmek önemlidir. Örneğin, birçok ABD merkezli şirket, sadakat programlarında oyunlaştırma stratejilerini uygulamışken, Çinli e-ticaret devleri olan Alibaba ve SHEIN, etkileşim ve satışları artırmak amacıyla platformlarına oyunlaştırma unsurlarını verimli bir şekilde entegre etmişlerdir.

E-ticarette oyunlaştırmanın önemiyle ilgili farkındalığın artması nedeniyle, bu çalışmanın hedefleri şunlardan oluşmaktadır: (1) oyunlaştırma ve e-ticaret arasındaki ilişkinin kavramsal düzeydeki ilgisine dair dikkat çekici bilgileri vurgulamak, (2) e-ticarette oyunlaştırma kullanım fenomenini bir bütün olarak anlamak, (3) e-ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesinin işletme açısından avantajlarını ve zorluklarını belirlemek ve (4) e-ticarette oyunlaştırmanın gelecekteki uygulanması için ana eğilimleri özetlemek.

Bu çalışmada insan katılımcılar yer almamaktadır, bu nedenle etik onay gerekli olmamıştır. Bununla birlikte, araştırmacılar, literatür incelemeleri yaparken etik kurallara uyduklarından emin olmuşlar ve kullanılan araştırma kaynaklarının belirtilmesini sağlamış, gerekli durumlarda telif hakkına sahip materyallerin kullanım iznini almışlardır.

3. Oyunlaştırma ve e-Ticaret Arasındaki İlişkiye Olan İlgi
Oyunlaştırma ve e-ticaret arasındaki ilişki, mevcut gerçek süreçler üzerindeki etkiler ya da kavramsal düzeyde olmak üzere çeşitli perspektiflerden incelenebilir. Bu bölümde odak, kavramsal düzeyde iki ilgi alanı arasındaki ilişkiyi analiz etmeye yöneliktir. Oyunlaştırma ile e-ticaret arasındaki ilişkiye dair genel önemli noktaları belirlemek amacıyla bilimsel yayınlara odaklanılmıştır. Fenomene dair mevcut kamu kaynaklarının miktar açısından bol olmasına rağmen, bilimsel araştırma perspektifinden yapılan analiz uygun bulunmuştur. Bu doğrultuda, sonuçları aramak ve elde etmek için Web of Science Core Collection veri tabanı bir araç olarak seçilmiştir.

Sonuçları elde etmek için arama, Web of Science tarafından sunulan gelişmiş arama seçeneğine dayandırılmış, seçim sorgusu tanımlanmıştır. İlk aşamada, formüle edilen sorgu 66 sonuç elde edilmesine yol açmıştır ve bu sonuçlar ilgi olarak değerlendirilmiştir. Arama sorgusu şu şekilde tanımlanmıştır: TS=(“oyunlaştırma”) VE TS=(“e-ticaret”). TS alanı, yayınların başlıklarında, özetlerinde ve anahtar kelimelerinde arama yapılmasına izin vermesine rağmen, 1945 – 2023 (günümüz) dönemi dikkate alınmış ve sonuçların sayısı oldukça sınırlı kalmıştır; ilk çıkan makale 2014 yılına aittir.

Oyunlaştırma teriminin kendisinin nispeten yeni olması, ilk sorgu sonrasında elde edilen sınırlı sayıda sonucun nedenlerinden biri olabilir. Nitekim Kalali ve arkadaşlarına (Kalali, Richerson, Ouzunova, Westphal & Miller, 2019) göre, oyunlaştırma terimi 2010 yılında Google’da ilk kez tanımlanmış ve sonrasında giderek artan bir ilgi görmüştür.

Daha alakalı ve kapsamlı sonuçlar elde etmek amacıyla, ilk arama sorgusu genişletilmiş ve oyunlaştırma ile en sık ilişkilendirilen isimler eklenmiştir. Arama şu şekilde güncellenmiştir: TS=(“oyunlaştırma” OR “oyun” OR “oyunculuk”) VE TS=(“e-ticaret”). Böylece, 1945 – 2023 dönemini koruyarak ve TS alanını kullanarak elde edilen kayıt sayısı önemli ölçüde artmış ve 862’ye ulaşmıştır.

1999 yılı, Web of Science’ta dizinlenen ve kullanılan arama sorgusu ile tanımlanan fenomene odaklanan bilimsel yayınların başlangıcını temsil etmektedir. Şüphesiz, ilgi giderek artmıştır; ancak son on yıl, bu ilginin güçlendiğini göstermektedir. Özellikle son iki yılda dizinlenen çalışma sayısı 100’ü aşmıştır (Şekil 1).

Veritabanına yapılan sorgu sonrasında elde edilen ham sonuçlara göre, oyunlaştırma ve e-ticaret arasındaki ilişki kavramsal düzeyde çok disiplinli bir araştırma konusu olarak öne çıkmaktadır. İlgili yayınların seçildiği en üst on Web of Science kategorisi ve bu kategorilere ait makale sayıları, Şekil 2’de sunulmuştur. Bu kategoriler, araştırma konusunun geniş bir yelpazede farklı alanlara hitap ettiğini ve çok çeşitli disiplinler tarafından ele alındığını göstermektedir.

Oyunlaştırma ve e-ticaret arasındaki ilişkiye odaklanan makalelerin 62 farklı ülke/bölgeden çıkmış olması (Şekil 3), bu konunun küresel düzeyde ilgi gördüğünü ve önemini vurgulamaktadır. Ayrıca, araştırma konusuna odaklanan ülkelerin sayısındaki artış, bu araştırmanın dünya çapında işletmeler için pratik sonuçlar doğurduğunu da göstermektedir. E-ticaretin öneminin artmaya devam etmesiyle birlikte, şirketler müşterilerini daha iyi bir şekilde etkilemek ve onlara daha üstün bir deneyim sunmak için yenilikçi yollar bulmak zorundadır. Oyunlaştırma, bu stratejilerden biri olabilir ve dünya genelinde çalışılıyor olması, keşfetmeye değer bir strateji olduğunu göstermektedir.

Seçilen yayınlar, başlıklar ve özetler üzerinden incelendiğinde, araştırmacıların e-ticarette oyunlaştırmanın çeşitli yönlerini inceledikleri gözlemlenmiştir. Örneğin, bazı çalışmalar farklı oyun unsurlarının müşteri bağlılığı ve sadakatini artırmadaki etkinliğine odaklanırken, diğerleri oyunlaştırmanın tüketici davranışlarına, özellikle satın alma eğilimlerine olan etkisini araştırmaktadır. Ancak, bu bahsedilen hususlar sadece ilk bakışta yapılan gözlemler niteliğindedir.

Sonuç olarak, Web of Science’de yapılan gelişmiş arama sonuçları, oyunlaştırma ile e-ticaret arasındaki ilişkiyi araştıran geniş bir literatürün varlığını göstermektedir. Bu bulgular, bu alana olan ilginin giderek arttığını ve oyunlaştırmanın, e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin performanslarını iyileştirmek için umut verici bir strateji olabileceğini ortaya koymaktadır.

4. E-Ticarette Oyunlaştırmanın Temel Değişimleri

Başlangıcından günümüze, e-ticarette oyunlaştırmanın kullanımı uzun bir yol kat etti ve başta tahmin edilmesi zor şekillerde evrildi. Teknolojik gelişim ve başka faktörlerin değerli etkisi altında, oyunlaştırma yeni ve güçlü değerler kazandı, bu süreçteki bazı önemli geçişler aşağıdaki gibi özetlenebilir:

Temel sadakat programlarından daha gelişmiş oyun mekaniğine: Başlangıçta, e-ticarette oyunlaştırma, müşterilere yaptıkları alışverişler için puanlar veya diğer faydalar sağlayan temel sadakat programlarına odaklanıyordu. Günümüzde, oyunlaştırma daha gelişmiş hale geldi ve müşterilere daha etkileyici ve sürükleyici bir deneyim sunmak için meydan okumalar, liderlik tabloları ve ödüller gibi oyun mekaniğiyle entegre edildi.

Bağımsız oyunlardan entegre deneyimlere: E-ticaretteki erken dönem oyunlaştırma çabaları genellikle ana alışveriş deneyiminden ayrı olan bağımsız oyunlar veya meydan okumalar içeriyordu. Daha yeni oyunlaştırma yaklaşımları, oyun benzeri unsurları alışveriş sürecine daha sorunsuz bir şekilde entegre ederek bütünsel bir deneyim yaratıyor. Örneğin, e-ticaret siteleri müşterileri farklı ürün kategorilerini keşfetmeye veya ödüller ve teşvikler sunarak satın alma işlemlerini tamamlamaya teşvik edebilir.

Statik oyunlaştırmadan dinamik oyunlaştırmaya: Başlangıçta, e-ticarette kullanılan oyunlaştırma araçları genellikle statikti; ödüller ve meydan okumalar zamanla aynı kalıyordu. Bugün ise işletmeler, müşterilerin ilgisini ve motivasyonunu sürdürebilmek için düzenli olarak güncellenen meydan okumalar ve ödüllerle dinamik oyunlaştırma kullanıyor.

Pasif etkileşimden aktif etkileşime: İlk başta, oyunlaştırma çabaları genellikle bir anket doldurmak veya bir video izlemek gibi pasif etkileşime dayanıyordu. Ancak, daha yeni oyunlaştırma yaklaşımları, müşterileri deneyimde daha aktif bir rol almaya teşvik eden aktif etkileşimi vurguluyor.

Dışsal motivasyondan içsel motivasyona: Geçmişte, e-ticarette oyunlaştırma genellikle ödüller ve indirimler gibi dışsal motivasyona odaklanıyordu. Şimdi ise işletmeler, müşterileri daha anlamlı bir şekilde katılmaya teşvik etmek için başarı duygusu ve kişisel memnuniyet gibi içsel motivasyonu kullanıyor.

Kıtlıktan bolluğa: Önceden, oyunlaştırma araçları, müşterilerin ilgisini çekmek için genellikle sınırlı süreli ödüller veya indirimler sunarak kıtlık üzerine kuruluydu. En son oyunlaştırma çabaları ise müşterilere daha geniş bir katılım ve etkileşim fırsatları sunarak bolluk ilkesini benimsemiştir.

Fonksiyonel faydalardan duygusal faydalara: Başlangıçtaki oyunlaştırma girişimleri, genellikle belirli eylemleri tamamlamak için indirimler veya ödüller gibi fonksiyonel faydalara odaklanıyordu. Ancak, daha yeni oyunlaştırma girişimleri, müşterilere eğlence, keyif ve sosyal bağ gibi duygusal faydalar sağlamaya yöneldi.

Bireysel oyunlaştırmadan sosyal oyunlaştırmaya: E-ticarette oyunlaştırma başlangıçta bireysel katılım üzerine odaklanmıştı. Ancak, işletmeler artık müşterilerin deneyimlerini arkadaşlarıyla paylaşmalarını ve birbirlerine karşı rekabet etmelerini teşvik eden sosyal oyunlaştırma unsurlarını dahil ediyor. Bu, markanın etrafında bir topluluk duygusu yaratmaya yardımcı olabilir.

Masaüstünden mobile: Mobil cihazlar daha yaygın hale geldikçe, e-ticarette oyunlaştırma mobil platformlara kaydı. Günümüzde birçok e-ticaret işletmesi, daha küçük ekranlara ve dokunmatik tabanlı arayüzler için optimize edilmiş oyunlaştırma unsurları içeren mobil uygulamalar sunuyor.

Kesinlikle, e-ticarette oyunlaştırmanın kullanımına ilişkin daha önce bahsedilen geçişler, bu alandaki genel ilerlemeyi vurgulamak amacıyla dikkate alınması gereken geniş bir kümeden yalnızca birkaç ilgi yönünü temsil ediyor. Aslında, bu değişiklikler, büyük ölçüde farklılık gösteren çeşitli faktörlerin olumlu etkisi altında ortaya çıktı; bu faktörler, teknolojinin genel olarak evriminden yeni nesillerin ihtiyaçlarına veya kültürel farklılıklara kadar uzanıyor.

Yukarıda sunulan hususlar göz önüne alındığında, e-ticarette oyunlaştırmanın yıllar içinde önemli değişimler geçirdiği kolayca söylenebilir; çünkü şirketler, müşterileri yeni ve yenilikçi yollarla etkilemek ve motive etmek amacıyla oyun benzeri unsurlardan yararlanmaya çalışmıştır. Teknoloji geliştikçe ve tüketici davranışları değiştikçe, oyunlaştırmanın da ilerlemeye devam etmesi ve e-ticaret işletmeleri ile müşterilerle bağlantı kurmak ve büyümeyi sağlamak için yeni fırsatlar yaratması muhtemeldir.

5. E-Ticarette Oyunlaştırmanın Benimsenmesinin Avantajları ve Zorlukları
E-ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesiyle ilgili hususları anlamanın bir yolu olarak, avantajları ve zorlukları, yani bu süreçte ortaya çıkabilecek daha az faydalı faktörleri analiz etmek önemlidir. Daha önce belirtilen hedefi çözmek, şüphesiz ki daha sonra önemli bilgiler haline getirilebilecek kapsamlı bir dokümantasyonu gerektirir. Mevcut araştırmada, kolay anlaşılır bir genel bakış sağlama arzusu göz önüne alındığında, SWOT analizi, VRIO analizi ve PESTLE analizi olmak üzere üç iyi bilinen analiz yöntemi uygulanmasına karar verilmiştir ve bu analizlerin sonuçları aşağıdaki alt bölümlerde özetlenecektir.

5.1 E-Ticarette Oyunlaştırmanın Benimsenmesinin Güçlü Yönleri, Zayıf Yönleri, Fırsatları ve Tehditleri
Hâlihazırda iyi bilindiği gibi, SWOT analizi, bir organizasyonun veya projenin güçlü yönlerini, zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini değerlendirmek için kullanılan temel bir stratejik planlama aracıdır. Mevcut durumda, analiz edilen olgu göz önüne alındığında, analiz e-ticarette oyunlaştırmanın benimsenme sürecine atıfta bulunarak bu dört ilgi alanını ayrı ayrı ele almaktadır.

Şüphesiz, SWOT analizi, organizasyonların mevcut konumlarını anlamalarına ve oyunlaştırmayı faaliyetlerine entegre etmeye yönelik gelecekteki stratejileri hakkında bilinçli kararlar vermelerine yardımcı olabilir. Bu bağlamda, Şekil 4, her bir ilgi alanına ilişkin bazı önemli gerçekleri tasvir etmektedir; bu yönler, iyileştirilmesi gereken alanları belirlemek, eylemleri önceliklendirmek ve olası riskleri azaltmak için kullanılabilir.

E-ticarette oyunlaştırmanın potansiyelini daha iyi anlamak için, bir SWOT analizinin sonuçları şu şekilde özetlenebilir:

Güçlü Yönler:

• Artan etkileşim: Oyunlaştırma, kullanıcılar için etkileşimli bir deneyim sunarak müşteri katılımını ve sadakatini artırabilir (García Jurado, Torres-Jiménez, Leal-Rodríguez & Castro-González, 2021).
• Artan motivasyon: Oyunlaştırma, müşterileri görevleri tamamlamaya, alışveriş yapmaya ve markayla etkileşime geçmeye teşvik edebilir; rozetler, ödüller ve diğer teşviklerle motive edebilir.
• Gelişmiş müşteri deneyimi: Oyunlaştırma, markayı rakiplerinden ayıran, benzersiz ve unutulmaz bir deneyim sunarak genel müşteri deneyimini iyileştirebilir (Mominzada, Abd Rozan & Aziz, 2021).
• Artan müşteri sadakati: Oyunlaştırma teknikleri, müşterilere sadakatlerini ödüllendirerek ve tekrar alışveriş yapmalarını teşvik ederek müşteri bağlılığını artırabilir (Aparicio, Costa & Moises, 2021).
• Daha iyi veri toplama: Oyunlaştırma teknikleri, kullanıcı davranışları ve tercihleri hakkında değerli veriler sağlayarak, pazarlama stratejilerini ve ürün tekliflerini geliştirmek için kullanılabilir.
• Rekabet avantajları: Oyunlaştırma girişimleri, e-ticaret platformlarının rakiplerinden öne çıkmasını sağlayarak daha fazla kullanıcı çekmelerine yardımcı olabilir.

Zayıf Yönler:

• Yüksek başlangıç maliyeti: E-ticarette oyunlaştırmanın başlıca zayıf yönlerinden biri, uygulamanın yüksek maliyetidir. Oyunlaştırma stratejisini sıfırdan inşa etmek pahalı ve zaman alıcı olabilir.
• Kişiselleştirme eksikliği: Kullanıcıların bireysel tercihlerine ve davranışlarına göre uyarlanmayan oyunlaştırma unsurları etkili olmayabilir, bu da katılımın ve benimsemenin düşük olmasına yol açabilir.

Olumsuz kullanıcı deneyimi potansiyeli: Kötü tasarlanmış oyunlaştırma unsurları olumsuz bir kullanıcı deneyimine yol açabilir, bu da hayal kırıklığı yaratabilir ve markanın itibarına zarar verebilir.
Sınırlı uzun vadeli etki: Oyunlaştırma unsurları kısa vadede etkili olabilir, ancak müşteri davranışları ve sadakat üzerinde kalıcı bir etkisi olmayabilir.
Sınırlı uygulanabilirlik: Oyunlaştırma, tüm e-ticaret platformları veya ürünleri için uygun olmayabilir. Örneğin, bazı ürünler oyunlaştırma unsurlarına uygun olmayabilir.
Dış hizmet sağlayıcılara bağımlılık: E-ticaret işletmeleri, oyunlaştırma unsurları için üçüncü taraf hizmet sağlayıcılara bağımlı olduğunda, satıcıya bağımlılık, kontrol eksikliği gibi risklerle karşılaşabilir.

Fırsatlar:

• Kişiselleştirme: Oyunlaştırma, ödülleri ve teşvikleri müşterinin davranışları ve tercihleri doğrultusunda özelleştirerek müşteri deneyimini kişiselleştirmek için kullanılabilir.
• Artan marka farkındalığı: Oyunlaştırma, müşterilerin olumlu deneyimlerini sosyal medyada arkadaşları ve aileleriyle paylaşma olasılığını artırarak marka farkındalığını ve erişimini artırabilir.
• İşbirliği fırsatları: Oyunlaştırma, işbirliği için fırsatlar sunabilir.
• Diğer işletmeler ve organizasyonlarla işbirliği: Oyun geliştiricilerle ortaklık yapmak ya da bu oyunlaştırma stratejisinin parçası olarak diğer işletmelerden ödüller sunmak gibi diğer işletmeler ve organizasyonlarla işbirliği fırsatları sunabilir.
• Sosyal medya entegrasyonu: Oyunlaştırma, sosyal medya platformlarıyla entegre edilerek müşteri etkileşimini artırabilir ve sosyal paylaşımları teşvik edebilir.
• Yeni gelir akışları: Oyunlaştırma, oyun içi satın alımlar veya abonelikler gibi yeni gelir kaynakları oluşturarak fırsatlar sunabilir.
• Yenilik potansiyeli: Oyunlaştırma, e-ticaret platformlarında yenilik ve yaratıcılığı teşvik ederek, kullanıcılarla etkileşimi artıracak ve genel alışveriş deneyimini iyileştirecek yeni yolların geliştirilmesine yol açabilir.
• Geliştirilmiş öğrenme ve eğitim: Oyunlaştırma, yeni çalışanların işe alıştırılması veya kullanıcılara ürün özellikleri ve faydaları hakkında eğitilmesi gibi öğrenme ve eğitim amaçları için kullanılabilir.
• Maliyet etkin pazarlama stratejisi: Oyunlaştırma teknikleri, geleneksel reklam yöntemlerine kıyasla maliyet etkin bir pazarlama stratejisi olabilir; çünkü markayla ilgili bir heyecan yaratabilir ve kullanıcılar tarafından üretilen içerikler oluşturabilir.

Tehditler:

• Teknolojik riskler: E-ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesi, uygulanması ve sürdürülmesi pahalı olabilecek yeni teknolojiler gerektirebilir. Bu, e-ticaret platformunun operasyonel maliyetlerini artırabilir ve oyunlaştırmanın uygulanabilirliğini azaltabilir.
• Kullanıcı direnci: Bazı kullanıcılar, e-ticarette oyunlaştırma unsurlarına olumlu bakmayabilir, bu da olumsuz bir kullanıcı deneyimine yol açabilir. Bu durum, müşteri memnuniyetini ve sadakati azaltabilir ve olumsuz bir ağızdan ağıza reklam etkisi yaratabilir; bu da e-ticaret platformunun itibarını ve kârlılığını etkileyebilir.
• Yasal ve düzenleyici sorunlar: E-ticarette oyunlaştırma kullanımı, veri gizliliği, fikri mülkiyet hakları ve tüketici koruması gibi yasal ve düzenleyici sorunlar doğurabilir. Bu yasalara ve düzenlemelere uymamak, yasal işlemlere, para cezalarına ve itibar kaybına yol açabilir.
• Rakiplerin tepkisi: Rakipler de kendi e-ticaret platformlarında oyunlaştırma unsurlarını benimseyebilir, bu da rekabetin artmasına ve platformun farklılaşmasının azalmasına yol açabilir.
• Kültürel farklılıklar: Oyunlaştırmanın benimsenmesi, bazı kültürlerde veya bölgelerde olumlu karşılanmayabilir, bu da kullanıcı katılımını ve benimsenmesini azaltabilir. Bu, oyunlaştırmanın bir pazarlama aracı olarak potansiyelini sınırlayabilir.
• Oyunlaştırma yorgunluğu: E-ticarette oyunlaştırmanın aşırı kullanımı, kullanıcıların oyun benzeri unsurlardan sıkılmasına ve platforma olan ilgilerini kaybetmesine yol açabilir. Bu durum, kullanıcı katılımının ve benimsenmenin azalmasına neden olabilir ve oyunlaştırmanın bir pazarlama aracı olarak uzun vadeli sürdürülebilirliğini etkileyebilir.

Yukarıda belirtilen, ancak bunlarla sınırlı olmayan konulara dayanarak, SWOT analizi, e-ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesinin, kullanıcı katılımını ve satışları artırmak için değerli bir araç olabileceğini, ancak avantajlarının ve sınırlamalarının dikkatlice değerlendirilmesi gerektiğini öne sürmektedir. Ayrıca, daha değerli sonuçlar elde etmek için, SWOT analizi, oyunlaştırmanın entegre edilmesi düşünülen belirli bir ekonomik varlık veya markaya özel olarak özelleştirilmelidir.

5.2 E-ticarette Oyunlaştırmanın Benimsenmesine Yönelik VRIO Analizi
Bir organizasyonun iç kaynaklarını ve yeteneklerini değerlendirmek için kullanılan bir çerçeve olan VRIO analizi, bu kaynakların potansiyel değerini, nadirliğini, taklit edilemezliğini ve organizasyonel desteğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Kuşkusuz, VRIO analizi, organizasyonların rekabet avantajlarını anlamalarına yardımcı olabilir ve en fazla değeri sağlayan kaynaklar ve yetenekler için yatırım önceliklerini belirlemek için kullanılabilir.

Araçla ilgili genel bir perspektiften bakıldığında, oyunlaştırmayı e-Ticarette benimseyen bir varlık açısından, diğer etkili faktörler dikkate alınmadan şu temel noktalar belirtilebilir:

• Değerli: E-Ticarette oyunlaştırma kullanımı, bir markaya müşteri bilinirliğini ve sadakatini artırarak değer katabilir (Abou-Shouk & Soliman, 2021). Oyunlaştırma, müşteri bağlılığı ve motivasyonunu artırabilir (Mominzada, Abd Rozan, & Aziz, 2021). Bu, markayı rakiplerinden ayıran, benzersiz ve unutulmaz bir müşteri deneyimi sağlayabilir.
• Nadir: Oyunlaştırma, e-Ticarette giderek daha yaygın hale gelse de, tüm markalar bunu etkili bir şekilde kullanmıyor ve tüm müşteriler oyunlaştırma mekaniklerine aşina değil. Oyunlaştırmayı etkili bir şekilde uygulayabilen markalar, bunu yapamayanlara göre rekabet avantajına sahip olabilir.
• Taklit Edilemez: E-Ticarette oyunlaştırma kullanımı, yazılım geliştirme, tasarım ve pazarlama uzmanlığının bir kombinasyonunu gerektirdiğinden taklit edilmesi zor olabilir. Halihazırda oyunlaştırma stratejisi oluşturmuş olan markalar, ilk hareket avantajına sahip olabilir, bu da rakiplerin başarılarını kopyalamasını zorlaştırır.
• Organizasyonel Destek: Oyunlaştırmayı etkili bir şekilde uygulamak için bir markanın güçlü organizasyonel desteğe ve kaynaklara ihtiyacı vardır; bunlar yazılım geliştirme, tasarım ve pazarlama konularında uzmanlığı içerir. Oyunlaştırmayı temel bir strateji olarak benimseyen ve gerekli kaynakları tahsis eden markalar, bunu etkili bir şekilde uygulamada daha başarılı olabilir.

Bu nedenle, VRIO ve SWOT analiz araçlarının sonuçları arasında bazı ortak unsurlar gözlemlenebilir. SWOT analizine benzer şekilde, VRIO aracı, belirli bir kuruluş için gerçekleştirildiğinde daha büyük bir anlam kazanmaktadır ve bu, tamamen tavsiye edilen bir durumdur.

Siyasi, Ekonomik, Sosyokültürel, Teknolojik, Hukuki ve Çevresel Faktörler

Oyunlaştırmanın e-Ticarette benimsenmesi, organizasyonun kontrolü dışında olan birçok faktörden etkilenebilir. SWOT analizi, bir organizasyonun mevcut durumu ve potansiyel stratejilerini değerlendirmek için hem iç (güçlü ve zayıf yönler) hem de dış (fırsatlar ve tehditler) faktörlere odaklanırken, PESTLE analizi dış faktörleri dikkate alır. Bu nedenle, PESTLE çerçevesi, e-Ticaret organizasyonu için oyunlaştırma benimsenmesini etkileyebilecek makro-çevresel faktörleri analiz etmek için kullanılabilir.

PESTLE kısaltması, Siyasi (Political), Ekonomik (Economic), Sosyal (Social), Teknolojik (Technological), Hukuki (Legal) ve Çevresel (Environmental) faktörleri ifade eder ve e-Ticarette oyunlaştırmanın entegrasyonunu genel olarak şu şekilde tanımlayabiliriz:

• Siyasi Faktörler:
  • Hükümet Düzenlemeleri: E-Ticaret sektörü, oyunlaştırma unsurlarının tasarım ve uygulanmasını etkileyebilecek veri gizliliği, tüketici koruma ve fikri mülkiyet gibi çeşitli hükümet düzenlemelerine ve politikalara tabidir.
  • Siyasi İstikrar: Bir ülke veya bölgedeki siyasi istikrarsızlık, e-Ticaret sektörünü ve oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyebilir. Siyasi istikrarsızlık, internet bağlantısında, lojistikte ve tedarik zincirlerinde kesintilere yol açarak kullanıcı deneyimini ve oyunlaştırma unsurlarının benimsenmesini olumsuz etkileyebilir.
  • Ticaret Anlaşmaları: Ülkeler arasındaki ticaret anlaşmaları, e-Ticaret sektörü ve oyunlaştırma benimsenmesini etkileyebilir. Örneğin, ticaret engelleri ve tarifeler, oyunlaştırma unsurlarının uygulanma maliyetlerini artırabilir ve benimsenme fizibilitesini azaltabilir.
  • Vergi Politikaları: Bir ülke veya bölgedeki vergi politikaları, e-Ticaret sektörü ve oyunlaştırma benimsenmesini etkileyebilir. Örneğin, yüksek vergi oranları, e-Ticaret platformlarının operasyonel maliyetlerini artırarak, oyunlaştırma unsurlarının uygulanabilirliğini azaltabilir.
  • Siyasi Baskı: Çıkar grupları ve lobi kuruluşlarından gelen siyasi baskı, e-Ticaret sektörü ve oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyebilir. Örneğin, tüketici haklarını savunan gruplar, hükümetleri oyunlaştırma unsurlarının kullanımını düzenlemeye zorlayarak tüketicileri potansiyel zararlardan veya istismarlardan korumayı talep edebilir.
  • Fikri Mülkiyet Yasaları: Fikri mülkiyet yasaları ve politikaları, e-Ticaret sektörü ve oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyebilir. Örneğin, patent ve ticari marka yasaları, oyunlaştırma unsurlarının tasarımını ve uygulanmasını etkileyebilirken, telif hakkı yasaları, oyunlaştırma unsurlarında telif hakkına tabi materyallerin kullanımını etkileyebilir.

• Ekonomik Faktörler:

Tüketici Harcamaları: Tüketici harcamaları, e-Ticaret platformlarını etkileyen önemli bir faktördür. Oyunlaştırma, ortalama sipariş değerini artırabilir, ancak platformun geliştirilmesi ve bakımı maliyetlerini de artırabilir. Bu nedenle, oyunlaştırmanın platformun gelirine olan genel etkisi, tüketici harcama alışkanlıkları göz önünde bulundurularak analiz edilmelidir.

Döviz Dalgalanmaları: Döviz dalgalanmaları, e-Ticaretteki ürün ve hizmet fiyatlandırmasını etkileyebilir. Oyunlaştırma, e-Ticaret platformuna ek maliyet getirebileceğinden, döviz kuru dalgalanmaları, oyunlaştırmanın uygulanabilirliğini de etkileyebilir.

Ekonomik Durgunluk: Ekonomik durgunluklar, tüketici davranışlarını ve harcama alışkanlıklarını önemli ölçüde etkileyebilir, bu da e-Ticaret platformlarının karlılığını etkileyebilir. Ekonomik durgunluk dönemlerinde, bütçe kısıtlamaları nedeniyle e-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesi daha az olası hale gelebilir.

Dijital Uçurum: Dijital uçurum, teknolojiye ve internet bağlantısına erişimdeki eşitsizlikleri ifade eder. Oyunlaştırma dijital platformlar gerektirdiğinden, teknolojiye sınırlı erişimi olan bölgelerde oyunlaştırmanın benimsenmesi sınırlı kalabilir.

İstihdam Oranları: İstihdam oranları, tüketici harcamalarını ve dolayısıyla e-Ticaret platformlarının karlılığını etkileyebilir. Ekonomik durgunluk dönemlerinde, istihdam oranları düşebilir, bu da tüketici harcamalarını etkileyerek oyunlaştırmanın uygulanabilirliğini azaltabilir.

Vergi Politikaları: Vergi politikaları, e-Ticaretteki ürün ve hizmetlerin fiyatlandırmasını önemli ölçüde etkileyebilir. E-Ticaret platformlarında oyunlaştırmanın uygulanması, ek vergilere tabi olabilir, bu da platformun operasyonel maliyetlerini artırabilir.

• Sosyokültürel Faktörler:

Demografik Özellikler: E-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesi, yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyi gibi demografik faktörlerden etkilenebilir (García-Jurado, Castro-González, Torres-Jiménez, & Leal-Rodríguez, 2018; Aydın, 2018; Palmquist & Jedel, 2021). Örneğin, genç nesiller oyunlaştırma unsurlarına daha açık olabilirken, daha yaşlı nesiller daha geleneksel e-Ticaret deneyimlerini tercih edebilir.

Sosyal Trendler: Çevrimiçi sosyalleşmenin, paylaşımın ve işbirliğinin artan önemi gibi sosyal trendler, e-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyebilir. Sosyal etkileşimi ve katılımı teşvik eden oyunlaştırma unsurları, bu trendleri önemseyen kullanıcılar arasında daha popüler olabilir.

Tüketici Davranışı: E-Ticaret tüketicilerinin davranışları, alışveriş alışkanlıkları, tercihler ve değerler gibi faktörlerden etkilenebilir. Örneğin, kolaylık ve verimliliği değerli bulan kullanıcılar, kullanıcı deneyimini geliştiren ve alışveriş sürecini daha keyifli hale getiren oyunlaştırma unsurlarına daha açık olabilir.

Kültürel Farklılıklar: Dil, din ve değerler gibi sosyokültürel farklılıklar da e-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyebilir.Oyunlaştırma unsurlarının kültürel olarak hassas ve uygun olması, farklı bölgelerde ve kültürlerde daha başarılı olmasına katkı sağlayabilir.

Yaşam Tarzı Değişiklikleri: İş modelleri, boş zaman aktiviteleri ve sağlık trendleri gibi yaşam tarzı faktörlerindeki değişiklikler, e-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyebilir. Bu yaşam tarzı değişikliklerine uygun oyunlaştırma unsurları, kullanıcılar için daha çekici olabilir ve etkileşimi artırabilir.

Etik ve Sosyal Sorumluluk: Oyunlaştırmanın e-Ticarette benimsenmesi, tüketici davranışları üzerindeki etkiler ve potansiyel bağımlılık riskleri gibi etik ve sosyal sorumluluk endişelerinden etkilenebilir. Oyunlaştırma unsurlarını benimseyen e-Ticaret platformları, bu endişelerin farkında olmalı ve olumsuz etkileri azaltmak için önlemler almalıdır.

• Teknolojik Faktörler:

Teknoloji İlerlemeleri: E-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesi, AI, makine öğrenimi ve büyük veri analitiği gibi ileri teknolojilerin varlığına bağlıdır. Bu teknolojilerin kullanımı, oyunlaştırma deneyimini kişiselleştirmeye ve etkinliğini artırmaya yardımcı olabilir.

Güvenlik Endişeleri: E-Ticarette oyunlaştırmanın kullanılması, çevrimiçi işlemlerle ilişkili güvenlik risklerini artırabilir. Bu nedenle, e-Ticaret platformları, kullanıcı verilerinin ve işlemlerinin güvenliğini sağlamak için şifreleme, güvenli ödeme ağ geçitleri ve dolandırıcılığa karşı önlemler gibi gelişmiş güvenlik teknolojilerini benimsemelidir.

İnternet Bağlantısı: E-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesi, yüksek hızlı internet bağlantısının varlığına bağlıdır. Bu, özellikle gerçek zamanlı internet bağlantısı gerektiren çevrimiçi oyunlar için önemlidir.

Mobil Cihazlar: Akıllı telefonlar ve tabletler gibi mobil cihazların artan kullanımı, e-Ticaret platformlarının mobil dostu oyunlaştırma çözümleri benimsemesini zorunlu kılmıştır. Bu çözümler, mobil cihazlarda erişilebilir ve kullanımı kolay olmalıdır.

Mevcut Sistemlerle Uyumluluk: E-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesi, ödeme ağ geçitleri, envanter yönetim sistemleri ve müşteri ilişkileri yönetim sistemleri (CRM) gibi mevcut e-Ticaret sistemleriyle entegrasyonu gerektirebilir. Bu nedenle, oyunlaştırma için kullanılan teknolojinin mevcut sistemlerle uyumlu olması önemlidir.

Teknoloji Maliyeti: E-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesi, yeni teknolojiye yatırım yapılmasını gerektirebilir ve bu maliyetli olabilir. Bu nedenle, e-Ticaret platformları, oyunlaştırma benimsemeden önce teknolojiye yapılacak yatırımın maliyetlerini ve faydalarını dikkatle değerlendirmelidir.

• Yasal Faktörler:

Veri Gizliliği ve Güvenliği: E-Ticarette oyunlaştırma, kullanıcıların kişisel verilerinin toplanmasını ve saklanmasını gerektirebilir, bu da veri gizliliği ve güvenliği endişelerini beraberinde getirir. E-Ticaret platformları, Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) gibi veri koruma yasalarına uymalı ve kullanıcı verilerinin güvenli bir şekilde toplandığından ve saklandığından emin olmalıdır.

Fikri Mülkiyet Hakları: E-Ticarette oyunlaştırma unsurları, logolar, görseller ve oyun mekanikleri gibi unsurlar, fikri mülkiyet yasaları ile korunabilir. E-Ticaret platformları, bu unsurları kullanma hakkına sahip olduklarından emin olmalı ve başkalarının fikri mülkiyet haklarını ihlal etmemelidir.

Tüketici Koruması: E-Ticaret platformları, Tüketici Hakları Yasası ve Mesafeli Satış Yönetmelikleri gibi tüketici koruma yasalarına uymalıdır. Bu yasalar, çevrimiçi ürün ve hizmet satın alırken tüketicilerin haklarını belirler ve e-Ticaret platformlarının ürünler ve hizmetler hakkında doğru ve şeffaf bilgi sağlamasını gerektirir.

Ödeme Düzenlemeleri: e-Ticaret platformlarının, çevrimiçi ödemelerde güçlü müşteri kimlik doğrulaması gerektiren Ödeme Hizmetleri Direktifi (PSD2) gibi ödeme düzenlemelerine uyması gerekmektedir. Ayrıca platformlar, ödeme işlemlerinin güvenli olduğundan ve düzenleyici standartlara uygun olduğundan emin olmalıdır.

− Dolandırıcılık Önleme Düzenlemeleri:e-Ticaret platformlarının kimlik hırsızlığı, oltalama ve ödeme dolandırıcılığı gibi dolandırıcılıkları önlemek için önlemler uygulamaları gerekmektedir. Platformlar, Ödeme Kartı Endüstrisi Veri Güvenliği Standardı (PCI DSS) ve Kara Para Aklamayı Önleme (AML) düzenlemeleri gibi düzenlemelere uymak zorundadır.

− Reklam Düzenlemeleri: e-Ticaret platformlarının, reklam mesajlarının içeriği ve sunumu için standartlar belirleyen Reklam Standartları Kurumu (ASA) düzenlemeleri gibi reklam düzenlemelerine uyması gerekmektedir. Platformlar, reklam mesajlarının doğru, şeffaf olduğundan ve kullanıcıları yanıltmadığından emin olmalıdır.

• Çevresel Faktörler:

İklim değişikliği ve sürdürülebilirlik gibi çevresel faktörler de e-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyebilir. Sürdürülebilir davranışları ve çevresel sorumluluğu teşvik eden oyunlaştırma unsurları, bu değerlere öncelik veren tüketicileri etkilemekte daha başarılı olabilir.

E-Ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesini etkileyen dış faktörleri anlamak, rekabetçi kalmak, bilinçli kararlar almak ve karmaşık ve dinamik iş ortamında doğru bir şekilde yol almak için kritik öneme sahiptir. Ancak, analiz edilen örneğin belirli bir organizasyona odaklandığı tekrar vurgulanmaktadır.

6. e-Ticarette Oyunlaştırmanın Gelecekteki Kullanımını Modelleme

e-Ticarette oyunlaştırmanın kullanım sürecinin evrimi, hem şirketin veya başlatıcı kuruluşun içsel hem de dışsal birçok faktörden etkilenebilir. Ancak, öncelikle teknoloji gelişimiyle doğrudan bağlantılı bazı genel yönlerin ele alınmasının, ardından kuşakların belirleyici özelliklerine odaklanılmasının yararlı olacağı düşünülebilir. Sınırlı olsa da, önerilen bu iki yaklaşım, e-Ticarette oyunlaştırmanın kullanım evriminin nasıl şekilleneceğine dair daha iyi bir anlayış sağlayarak faydalanıcılara katma değer sunma amacına katkıda bulunabilir.

6.1 Teknoloji Trendleriyle Şekillenen Oyunlaştırma Yönleri

Çeşitli saygın çalışmalar ve yayınlar, dijitalleşme ve özellikle teknolojik boyutla ilgili eğilimleri periyodik olarak analiz etmektedir. Hiç şüphesiz, teknolojik araçlar hızla ilerleme kaydetmektedir ve bu durum, olası gelişim yönlerinin belirlenmesine yol açmaktadır; bu yönlerin benimsenmesi ise, diğer faktörlerin yanı sıra, zaman meselesi olarak değerlendirilmektedir.

2022 yılında şirketler için en büyük öneme sahip olan teknoloji trendlerini belirlemeye çalışırken, McKinsey Teknoloji Konseyi temsilcileri (Chui, Roberts, & Yee, 2022), inovasyon (araştırma ve patentler), ilgi (web aramaları ve ilgili haberlerle bağlantılı), yatırımlar ve benimseme seviyesi gibi faktörleri göz önünde bulundurarak bir analiz gerçekleştirmiştir. Geliştirilen puanlamalara dayalı olarak, Şekil 5, elde edilen sonuçları vurgulamaktadır ve renkler, açık mavi (0 = benimsenmemiş) ile koyu mavi (5 = yaygın benimseme) arasında değişmektedir.

Forbes’in yakın tarihli bir yayınına göre (Marr, 2022), 2023 için öngörülen kısa vadeli teknoloji trendleri şu şekilde sıralanmaktadır: 

(1) Yapay zekanın her yerde kullanımı, (2) Metaverse’in gerçekliğe dönüşmesi, (3) Blockchain teknolojisi ve NFT’lerin kullanımına vurgu yaparak Web3’teki ilerlemeler, (4) Fiziksel ve dijital dünyalar arasındaki köprülerin gelişmesi, (5) Düzenlenebilir doğa imkanlarının artması, (6, 7, 8) Kuantum bilişim, otonom sistemler ve yeşil teknolojideki ilerlemeler, (9) Robotların insanileşmesi ve (10) Sürdürülebilir teknolojinin büyümesi.Benzer bir bakış açısıyla, Dünya Ekonomik Forumu (2023’ün başlarında) teknolojideki gelişim yönlerini şu şekilde özetlemiştir: yeşil teknoloji, siber dayanıklılık, hiper bağlantılılık, kuantum bilişim, gen düzenleme ve yapay zekanın her yerde kullanımı.

Bahsedilen makalelerin yayınlandığı dönemde, bu gelişim yönleri daha az gerçekçi görünebilirken, 2023’ün ilk altı ayında bu öngörülerin gerçekleştiği ve küresel ölçekte bir ilerleme olduğu gözlemlendi. Bu bağlamda, teknolojinin vurgulanan yönlerde yoğun bir şekilde gelişmesi ve bu ilerlemelerin uzun vadede devam etmesi bekleniyor. Ayrıca, yeni olasılıkların ortaya çıkması ihtimali de göz ardı edilmemektedir.

Şüphesiz, e-ticarette oyunlaştırmanın gelecekteki kullanımı, ana teknoloji trendlerinden etkilenecek ve büyük olasılıkla, bireysel müşteri tercihlerine ve davranışlarına göre uyarlanmış, son derece kişiselleştirilmiş, sürükleyici ve etkileşimli deneyimler yaratmaya odaklanacaktır. Geleceğe baktığımızda, oyunlaştırmanın e-ticarette kullanılmasına dair öngörülen birkaç anahtar yön şunlardır:

Kişiselleştirme: E-ticaret giderek daha fazla kişiselleştirildikçe, oyunlaştırma da her birey için uyarlanmış deneyimler sunacak şekilde evrilecektir. Bu, kullanıcı davranışlarını ve tercihlerini takip etmek için veri analitiğinin kullanılmasını ve bu bilgilerin, müşteriye özel oyunlaştırma stratejileri oluşturmak için değerlendirilmesini içerebilir. Özellikle, işletmelerin veri analitiği ve makine öğrenimi algoritmalarını kullanarak oyunlaştırma unsurlarını bireysel müşterilere kişiselleştirmesi beklenmektedir. Örneğin, e-ticaret şirketleri, müşterilerin satın alma geçmişi, gezinme davranışı veya diğer ilgili verilere dayanarak farklı ödüller, meydan okumalar veya oyun mekaniği sunabilir. 

• Yapay Zekâ (AI): Yapay zekâ, kullanıcı davranışlarını analiz etmek ve kişiselleştirilmiş oyunlaştırma stratejileri oluşturmak için kullanılabilir. Örneğin, yapay zekâ algoritmaları, farklı kullanıcı tipleri için en etkili ödül ve teşvikleri belirlemek amacıyla kullanıcı verilerini analiz edebilir. 
• Karma Gerçeklik (MR): Artırılmış Gerçeklik (AR) ve Sanal Gerçeklik (VR) unsurlarını birleştirerek, MR, müşterilere daha gerçekçi bir şekilde sanal ürünler ve ortamlarla etkileşime geçme imkânı sunarak daha sürükleyici ve etkileşimli bir deneyim sağlayabilir. 
• Artırılmış gerçeklik (AR), müşterilerin ürünleri daha sürükleyici bir şekilde görselleştirmesine olanak tanıyarak e-Ticarette daha yaygın hale gelmektedir. Oyunlaştırma, AR deneyimlerine entegre edilebilir; örneğin, müşterilerin ürünlerle belirli şekillerde etkileşim kurarak sanal ödüller kazanmalarını sağlamak gibi. AR’ye benzer şekilde, sanal gerçeklik (VR), daha sürükleyici e-Ticaret deneyimleri yaratmak için kullanılabilecek bir diğer teknolojidir. Oyunlaştırma, kullanıcıların VR içerikleriyle etkileşime geçmelerini teşvik etmek için kullanılabilir; örneğin, zorlukları tamamlama veya sanal ortamları keşfetme gibi.
•  Sesle etkinleştirilen teknoloji: Sesle etkinleştirilen teknoloji daha yaygın hale geldikçe, oyunlaştırma, müşteriler ile e-Ticaret platformları arasındaki ses tabanlı etkileşimlere entegre edilebilir. Örneğin, müşteriler sesli komutlar kullanarak belirli görevleri tamamlayarak puan veya ödüller kazanabilirler.
• Blockchain: Blockchain teknolojisi, güvenli ve şeffaf sadakat programları oluşturmak için kullanılabilir ve bu programlar oyunlaştırma ile entegre edilebilir. Örneğin, müşteriler belirli eylemleri tamamladıklarında kripto para tabanlı ödüller kazanabilir ve bu ödüller blockchain defterinde takip edilebilir.
• Yüz tanıma teknolojisi: Yüz tanıma, müşteriler için kişiselleştirilmiş deneyimler yaratmak için kullanılabilir; örneğin, yüz özelliklerine dayalı olarak ürün önerme veya yüz tanımayı kullanarak satın alma işlemlerini tamamlama için teşvikler sağlama.
• Biyometrik sensörler: Giyilebilir biyometrik sensörler, bir müşterinin fiziksel tepkilerini ve duygularını izleyerek daha doğru ve kişiselleştirilmiş oyunlaştırma deneyimleri sunabilir.
• Haptik geri bildirim: Haptik geri bildirim, kullanıcıya fiziksel hisler (titreşimler veya basınç gibi) sağlayarak daha dokunsal ve sürükleyici bir deneyim yaratabilir.
• Beyin-bilgisayar arayüzleri (BCIs): BCIs, müşterilerin düşünceleriyle sanal deneyimlerini kontrol etmelerine olanak tanıyarak gerçekten sürükleyici ve etkileşimli bir oyunlaştırma deneyimi yaratabilir.
• Doğal Dil İşleme (NLP): NLP, müşterilere oyunlaştırma deneyiminde rehberlik edebilecek, önerilerde bulunabilecek ve yardım sağlayabilecek sohbet robotları oluşturmak için kullanılabilir.
• 5G Ağları: Daha hızlı ve güvenilir ağlar sayesinde, e-Ticaret platformları gerçek zamanlı, gecikme veya takılma olmadan daha etkileyici ve etkileşimli oyunlaştırma deneyimleri sunabilir.
• Edge Computing: Edge computing, daha hızlı işleme ve yanıt süreleri sağlayarak daha dinamik ve duyarlı oyunlaştırma deneyimlerine olanak tanıyabilir.
• Kuantum Bilgisayar: Kuantum bilgisayar, daha hızlı ve verimli işlem gücü sağlayarak daha karmaşık ve dinamik oyunlaştırma deneyimlerine olanak tanıyabilir.
• Dijital İkizler: Dijital ikizler, fiziksel ürünlerin veya ortamların sanal kopyalarını sağlayarak daha sürükleyici ve etkileşimli oyunlaştırma deneyimleri sunabilir.

Sonuç olarak, e-Ticarette oyunlaştırmanın geleceği, daha kişiselleştirilmiş, etkileyici ve güvenli deneyimler sunan bir dizi yeni teknolojiyi içerecektir. Oyunlaştırmayı bu teknoloji trendleriyle entegre ederek, e-Ticaret platformları müşterileri için daha ilgi çekici ve ödüllendirici deneyimler oluşturabilir.

6.2 e-Ticarette Oyunlaştırma: Farklı Kuşakların Özelliklerine Göre Uyum Sağlama
Yıllar boyunca, birçok çalışma, genellikle farklı bağlamlarda karşılaştırma yoluyla, kuşakların kendine özgü özelliklerini sunmayı amaçlamış ve sonuçlar, onların farklı ihtiyaç ve isteklerini açıkça ortaya koymuştur (Williams & Page, 2011; Berkup, 2014; Duse & Duse, 2016; KolnhoferDerecskei, Reicher, & Szeghegyi, 2017; Bogoslov & Georgescu, 2019). Bu nedenle, gelecekte e-Ticarette oyunlaştırmanın kullanım modeli, farklı kuşakların gelişen tercihleri ve davranışları tarafından etkilenebilir. Aşağıdaki hususlar, e-Ticarette oyunlaştırmanın nasıl evrilerek farklı kuşakların ihtiyaç ve tercihlerine uyum sağlayabileceğini kısaca tanımlamaktadır:

• Z Kuşağı/Net Kuşağı/iKuşak (1995-2010):Z Kuşağı tüketicileri, dijital yerliler olup, etkileşimli ve sürükleyici deneyimlere alışkındırlar. Otantisiteye ve kişiselleştirmeye büyük önem verirler ve ilgi alanlarına uygun ve onlara hitap eden oyunlaştırma unsurlarına katılma olasılıkları daha yüksektir. Gelecekte, e-Ticarette oyunlaştırma, Z Kuşağı’nın tercihlerini yansıtan otantik ve ilgili deneyimler sunabilmek için AR (Artırılmış Gerçeklik) ve VR (Sanal Gerçeklik) gibi teknolojileri kullanarak kişiselleştirilmiş, sürükleyici alışveriş deneyimleri sunmak zorunda kalacaktır.

• Y Kuşağı/Milenyum Kuşağı (1980’ler – 1990’ların başı):Milenyum kuşağı teknolojiyi rahatlıkla kullanabilen bireylerdir ve sosyal amaçlar ile sürdürülebilirlikten motive olma eğilimindedirler. Maddi mülklerden ziyade deneyimlere daha fazla değer verirler ve toplumsal bir amaç taşıyan veya daha sürdürülebilir seçimler yapmalarına yardımcı olan oyunlaştırma unsurlarına katılma olasılıkları daha yüksektir. Gelecekte, e-Ticarette oyunlaştırma, Y kuşağındaki tüketicilere hitap etmek için sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluğu oyun mekaniğine entegre etmek zorunda kalacaktır.

• X Kuşağı/X Kuşağı (1954-1980):X Kuşağı tüketicileri, daha çok pratiklik ve kolaylıkla motive olma eğilimindedirler. Deneyimlerden çok zaman ve kolaylığa değer verirler ve onlara zaman kazandıran veya indirim ya da ücretsiz kargo gibi somut faydalar sağlayan oyunlaştırma unsurlarına katılma olasılıkları daha yüksektir. Gelecekte, e-Ticarette oyunlaştırma, X Kuşağı tüketicilerine hitap etmek için sadakat programları gibi somut faydalar sağlayan pratik, zaman tasarrufu sağlayan oyunlaştırma unsurları sunmak zorunda kalacaktır.

•  Baby Boomers (1946-1964):Baby Boomer kuşağı, oyunlaştırma unsurlarına katılma olasılığı daha düşük olsa da, kişiselleştirme ve kolaylığa değer verirler. Sadakat programları veya indirimler gibi net ve somut faydalar sağlayan oyunlaştırma unsurlarına katılma olasılıkları daha yüksektir. Gelecekte, e-Ticarette oyunlaştırma, Baby Boomer tüketicilerine hitap etmek için kolay anlaşılır ve pratik faydalar sunan basit ve net oyunlaştırma unsurları sunmak zorunda kalacaktır.

Ayrıca, daha önce tartışılan ve e-Ticarette oyunlaştırma kullanımını dikkate alan VRIO analizine atıfta bulunarak, kuşakların özellikleriyle ilgili bazı temel unsurlar belirtilmelidir:

Değerli: e-Ticarette oyunlaştırma kullanımı, oyunlaştırma mekaniklerine aşina olan ve bunlardan keyif alan Milenyum ve Z Kuşağı gibi genç kuşakları hedefleyen markalar için değer sağlayabilir. Daha yaşlı kuşaklar için ise oyunlaştırma, ilgi alanlarına ve tercihlerine göre uyarlanırsa hâlâ değer sağlayabilir. 

Nadir: e-Ticarette oyunlaştırma kullanımı daha yaygın hale gelmekle birlikte, tüm markalar bunu özellikle farklı kuşakların tercihleri ve davranışları bağlamında etkili bir şekilde kullanmamaktadır. Farklı kuşaklar için oyunlaştırmayı etkili bir şekilde uygulayabilen markalar, bunu yapamayanlara göre rekabet avantajı elde edebilirler.

Taklit Edilemez: Farklı kuşakların tercihlerine ve davranışlarına uyarlanmış oyunlaştırmayı uygulamak zor olabilir, çünkü bu, müşteri tercihlerini derinlemesine anlamayı ve ilgi çekici ve ilgili oyunlaştırma mekanikleri tasarlama yeteneğini gerektirir. Farklı kuşaklar için başarılı bir oyunlaştırma stratejisi kurmuş markalar, erken hareket eden bir avantaj elde edebilir ve rakiplerin bu başarıyı kopyalaması zor olabilir.

 Organizasyonel Destek: Farklı kuşaklar için oyunlaştırmayı etkili bir şekilde uygulayabilmek için bir markanın güçlü organizasyonel destek ve kaynaklara sahip olması gerekir; bu da müşteri tercihleri konusunda uzmanlık ve ilgili oyunlaştırma mekanikleri tasarlama becerisini içerir.

Daha önce tartışılan unsurlara dayanarak, e-Ticarette oyunlaştırmanın gelecekteki modeli, farklı kuşakların gelişen tercihlerini ve davranışlarını dikkate almalı, onların ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına uygun kişiselleştirilmiş, sürükleyici ve etkileşimli oyunlaştırma deneyimleri sunmalıdır. Ancak, bu model zamanla taklit edilebilir bir hale gelebilir ve başarısı, organizasyonel destek ve kaynaklara, özellikle farklı kuşakların tercih ve davranışlarını araştırma ve anlama yeteneğine bağlıdır.

Sonuçlar, Sınırlamalar ve Gelecek Araştırma Yönleri
E-ticarette oyunlaştırma, müşteri bağlılığı, sadakat ve satışları artırmak için umut verici bir araç olduğunu kanıtlamıştır. Bu araştırma, e-ticarette oyunlaştırmanın benimsenmesinin, müşteri sadakati, motivasyonu ve memnuniyetini artırma gibi birçok avantajını vurgulamaktadır. Ayrıca, oyunlaştırma, müşteri davranışları ve tercihleri hakkında değerli bilgiler sunabilir; bu bilgiler, iş stratejilerini geliştirmek ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları oluşturmak için kullanılabilir.

Ancak, oyunlaştırma aynı zamanda, oyun mekanikleri ile alışveriş deneyimi arasında denge kurma, aşırı oyunlaştırmanın geri tepebileceği durumlar ve veri gizliliği ile güvenliğin sağlanması gibi birtakım zorluklar da sunmaktadır. Bu nedenle, e-ticaret işletmelerinin oyunlaştırmaya stratejik bir yaklaşım benimsemesi ve etkinliğini düzenli olarak değerlendirmesi hayati önemdedir.

Gelecekte, e-ticarette oyunlaştırmanın gelişimi, sanal gerçeklik (VR) ve artırılmış gerçeklik (AR) gibi yeni teknolojilerin kullanımı üzerine odaklanacaktır. Bu teknolojiler, müşterilerin ürünlerle satın alma öncesinde sanal bir ortamda etkileşime girebilecekleri sürükleyici alışveriş deneyimleri yaratmak için kullanılabilir. E-ticarette oyunlaştırmanın bir diğer eğilimi, kişiselleştirmenin kullanımına yöneliktir. Veri analitiği ve makine öğrenimi algoritmaları kullanılarak, e-ticaret platformları, kullanıcıların tercihlerine ve davranışlarına dayalı olarak kişiselleştirilmiş öneriler ve teşvikler sunabilir.

Çalışma ayrıca, oyunlaştırmanın tüm nesillerde, özellikle genç tüketiciler arasında müşteri etkileşimi için etkili bir strateji olduğunu kabul etmiştir. Bu durum, ödüller, zorluklar ve sosyal etkileşim gibi oyunlaştırma unsurlarının, kullanıcıların platforma tekrar dönmesini motive eden bir eğlence ve rekabet duygusu yaratması ile ilgilidir.

Mevcut araştırmanın bazı sınırlamaları da kabul edilmelidir. İlk olarak, araştırma, oyunlaştırmanın avantajları ve zorlukları üzerine daha çok işletme perspektifine odaklanmış olup, müşteri perspektifi daha fazla araştırılabilir. İkinci olarak, araştırma, yalnızca dış kaynaklarla sınırlı olduğundan, oyunlaştırma konusundaki en son gelişmeleri yansıtmayabilir. Son olarak, bulguları doğrulamak için daha fazla ampirik araştırmaya ihtiyaç vardır.

Teşekkür
Bu çalışma, Araştırma, Yenilik ve Dijitalleşme Bakanlığı’nın Program 1 – Ulusal araştırma-geliştirme sisteminin geliştirilmesi, Alt Program 1.2 – Kurumsal performans Mükemmellik RDI projelerini finanse etme kapsamında, 28PFE / 30.12.2021 no’lu sözleşme ile desteklenmiştir.

Orijinal metnin tamamına aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.

https://www.researchgate.net/publication/375740480_Gamification_in_E-Commerce_Advantages_Challenges_and_Future_Trends

Bu makalenin çevirisi Gamfed Türkiye gönüllüleri Selin Öner, Berfin Çoban, Arzu Aydın, Müge Nazlı, Beyza Başlık, Berfin İpek Sakaoğlu tarafından yapılmıştır.