Gamfed Türkiye Gönüllüsü Seda Akutay yazıyor: Octalysis Modeliyle İlaç Uyumunu Artırmak: Pfizer Sidekick Örneği

Octalysis Modeliyle İlaç Uyumunu Artırmak: Pfizer Sidekick Örneği

Telefonunuzdaki herhangi bir sağlık uygulamasını düşünün. 

Büyük ihtimalle indirdiniz, birkaç gün kullandınız, sonra bildirimlerini kapattınız.

Bir hafta içinde unuttunuz. 

Bu hikaye size tanıdık geldiyse yalnız değilsiniz: mobil sağlık uygulamalarının büyük çoğunluğu ilk ay içinde kullanıcılarını kaybediyor.

Ama bir düşünün aynı telefondan günde onlarca kez açtığınız, seviye atladığınız, arkadaşlarınızla yarıştığınız uygulamalar da var. Oyunlar, sosyal medya platformları, dil öğrenme uygulamaları… 

Peki bu uygulamalar sizi kullanmaya devam etmeye nasıl ikna ediyor?

İşte Pfizer’ın Sidekick projesi tam da bu soruya cevap arıyor: bir oyunu bırakılmaz kılan mekanizmalar, bir sağlık uygulamasına uygulanabilir mi?

Önce Sorunu Anlamak: İlaç Almak Neden Bu Kadar Zor?

İlk bakışta soru basit görünüyor:

Hasta hasta, ilacı var ve alması gerektiğini biliyor.

O halde neden almıyor?

Dünya Sağlık Örgütü’nün raporlarına göre, kronik hastalıkları olan hastaların yaklaşık yarısı tedavilerine düzenli uyum göstermiyor. Bu bir “unutkanlık” sorunu olsaydı, bir alarm kurarak çözülebilirdi. Ama değil.

Ülseratif kolit ve Crohn gibi hastalıklarla yaşayan insanların dünyasına girdiğinizde, tablonun çok daha karmaşık olduğunu görürsünüz. Her gün aynı ilacı almak, kronik bir hastalıkla yaşadığınızın günlük hatırlatıcısıdır. Bir süre sonra bu rutin “iyileşme aracı” olmaktan çıkar, “hastalığın sembolü”ne dönüşür. Bildirim yorgunluğu, izolasyon hissi, geri bildirim eksikliği ve tedavinin yaşam kalitesine etkisini görememe bunların hepsi, hastanın tedaviden kopmasına katkıda bulunur.

Pfizer tam da bunu fark etmiş: fonksiyonel araçlar, hastaların psikolojik ihtiyaçlarına yanıt vermekte başarısız kalıyordu. İhtiyaç duydukları şey, kullanıcının davranışsal DNA’sını çözebilecek, kaygıyı, geri bildirim eksikliğini ve yalnızlığı ele alabilecek bir çözümdü.

Standart sağlık uygulaması

• “Saat 09:00 – ilacını al” bildirimi
• Kullanıcı birkaç gün sonra bildirimi kapatır
• Birkaç hafta sonra uygulama silinir

Sidekick yaklaşımı

• Hasta tedavi sürecinin aktif katılımcısı
• Sosyal topluluk desteği
• kişisel hedefler
• değişken ödüller
• sürekli geri bildirim

Octalysis Nedir ve Bu Projede Ne İşe Yaradı?

Yu-kai Chou’nun geliştirdiği Octalysis modeli, insan motivasyonunu 8 temel itici güç üzerinden açıklar.

Model bir sekizgen üzerine kuruludur (adı da buradan gelir).

• Üst kısım: olumlu, güçlendirici motivasyonları “beyaz şapka”
• Alt kısım: aciliyet ve baskı yaratan motivasyonları “siyah şapka”
• Sol taraf: duygusal motivasyonlar
• Sağ taraf: mantıksal motivasyonlar

Octalysis modelinin asıl gücü, bir deneyimi farklı motivasyon boyutları üzerinden analiz etmeye yardımcı olmasıdır. Bir ürünü ya da hizmeti bu sekizgen üzerinde düşündüğünüzde, hangi motivasyon alanlarının güçlü, hangilerinin zayıf kaldığını daha net görmeye başlarsınız.

Bu analiz çoğu sağlık uygulamasında benzer bir tabloyu ortaya çıkarır: motivasyon katmanlarının büyük kısmı boş bırakılmıştır ve deneyim çoğu zaman yalnızca basit tetikleyicilere (örneğin bildirimlere) dayanır.

Pfizer’ın Sidekick projesinde Octalysis Group’un yaptığı çalışma da tam olarak buna odaklanıyordu: kullanıcı deneyiminde eksik kalan motivasyon alanlarını tespit etmek ve bunları anlamlı mekanizmalarla güçlendirmek.

Bu yaklaşımı kendiniz de deneyebilirsiniz. Yu-kai Chou’nun sitesinde yer alan Octalysis araçları, bir ürünün motivasyon yapısını değerlendirmek için pratik bir başlangıç noktası sunuyor. 

Üç İtici Güç, Üç Tasarım Kararı

Çekirdek İtici Güç 3: Yaratıcılığın Güçlendirilmesi ve Geri Bildirim

Sidekick’te katı talimatlar yerine özelleştirilebilir hedefler var. Hasta, kendi diyet planını oluşturabiliyor, egzersiz rutinini tasarlayabiliyor, takip etmek istediği parametreleri seçebiliyor. Uygulama da anlık geri bildirimle bu tercihlerin sağlık sonuçlarına etkisini görselleştiriyor.

Vaka çalışmasında bunun “IKEA Etkisi” ile bağlantısı vurgulanmış: insanlar kendi emek verdikleri şeylere daha fazla değer atfeder. Kendi kurduğu IKEA dolabını her gördüğünde küçük bir gurur duyan kişi ile kendi tasarladığı beslenme planına uyan hasta arasındaki psikoloji aynıdır.

Bu, projenin belki de en kritik kararı. Çünkü kronik hastalık yönetiminde en büyük psikolojik yük “kontrol kaybı” hissidir. Hasta, hastalığının gidişatını kontrol edemez ama tedavi yolculuğunun tasarımını kontrol edebiliyorsa, bu güçsüzlük algısı tersine çevrilebilir. Ayrıca geri bildirim döngüsü olmadan yaratıcılık anlamsızlaşır- Sidekick’in “yaptığın şeyin etkisini anlık olarak gösterme” mekanizması, bu güçlendirmeyi tamamlayan parça.

Çekirdek İtici Güç 5: Sosyal Etki ve Aidiyet

Vaka çalışmasının en dikkat çekici tasarım kararlarından biri: Sidekick, kendi kendini düzenleyen bir hasta topluluğu oluşturmuş. Hastalar mentor ve akranlarıyla bağlantı kuruyor, tedavi deneyimlerini paylaşıyor. Octalysis Group bunu “Köy Etkisi” olarak adlandırıyor — tedavi sürecini normalleştiren ve izolasyonu kıran bir sosyal çevre.

Bunun iş modelindeki karşılığı da çok ilginç: kendi kendini düzenleyen topluluk sayesinde dışsal klinik desteğe bağımlılık azalıyor. Hastalar motivasyonu “kitle kaynaklı” hale getiriyor ve bu mekanizma verimli biçimde ölçeklenebiliyor.

Bu, kağıt üzerinde harika ama pratikte en zor hayata geçirilen bileşen. Kronik hastalık toplulukları moderasyon açısından hassas alanlardır. Yanlış bilgi yayılması, olumsuz deneyim paylaşımının motivasyonu düşürmesi, gizlilik endişeleri… Sidekick’in topluluk mekanizmasının ne kadar “kendi kendini düzenleyebildiği” ve ne kadar arkada profesyonel müdahale gerektirdiği, bu modelin uzun vadeli sürdürülebilirliği açısından kilit soru. Yine de izolasyonun kırılması, kronik hastalıkta belki de en hafife alınan faktör. Bunu merkeze koymak cesur ve doğru bir tercih.

Çekirdek İtici Güç 7: Öngörülemezlik ve Merak

Tıbbi uygulamaların tipik sıkıcılığını ortadan kaldırmak için Sidekick, değişken ödüller sunuyor: beklenmedik sağlık ipuçları, topluluk başarı hikayeleri ve “delight” (keyif) unsurları. Bunların amacı, beyindeki dopamin döngüsünü aktive ederek günlük aktif kullanım oranını yüksek tutmak.

Eğer bir slot makinesinin neden bağımlılık yarattığını biliyorsanız, buradaki mekanizmayı da anlarsınız. Ama slot makinesi sizi zarara sokarken, Sidekick aynı nörokimyasal mekanizmayı olumlu bir amaç için kullanıyor.

Burada kritik bir nüans var: değişken ödüller sağlık bağlamında dikkatli tasarlanmalıdır. “Sürpriz” unsuru bağlam dışı veya anlamsız hissedildiğinde güven kırıcı olabilir. Hasta ciddi bir hastalıkla mücadele ederken “eğlenceli” olmaya çalışan bir uygulama yüzeysel algılanabilir. Bence Sidekick’in buradaki başarısı, “delight” unsurlarını hastalık bağlamına uygun tutmuş olmasında yatıyor: topluluk başarı hikayeleri ve sağlık ipuçları, hastanın dünyasıyla alakalı sürprizler. Rastgele bir oyun ödülü değil.

Peki Ya Diğer Beş İtici Güç?

Eksik kalan parçalar mı, bilinçli tercih mi?

Octalysis sekiz çekirdek itici güç tanımlıyor, ancak Pfizer vakasında yalnızca üçü stratejik olarak öne çıkarılmış. Peki diğer beşi neden arka planda kaldı? Bence bu bilinçli bir tasarım tercihidir ve buradan önemli bir ders çıkarılabilir. Etkili oyunlaştırma, tüm mekanizmaları aynı anda aktive etmek değil, bağlama en uygun olanları seçip derinleştirmektir. Sağlık bağlamında “Kayıp ve Kaçınma” (CD8) gibi siyah şapka güçlerin aşırı kullanımı hastada suçluluk ve tükenmişlik yaratabilir. “Kıtlık” (CD6) ise tedaviye erişimi sınırlıyor gibi algılanabilir. Doğru güçleri seçmek, hepsini kullanmaktan daha zordur ve muhtemelen daha etkilidir.

Bununla birlikte, uygulamanın bazı özelliklerinde diğer itici güçlerin dolaylı izlerini görmek mümkün. Bütünsel sağlık takibi ve ilerleme görselleştirmesi “Gelişim ve Başarı Hissi” ne (CD2), hastanın biriken sağlık profili “Sahiplik ve Birikim” e (CD4) hitap ediyor. Tıbbi verinin sindirilebilir modüllere dönüştürülmesi ise “Epik Anlam” dan (CD1) çok, hastanın kendi sağlığı üzerinde bilgi sahibi olmasını yani aktif sağlık yöneticisi rolünü destekliyor. Ancak bunlar doğrudan strateji olarak değil, çözümün doğal yan ürünleri olarak ortaya çıkmış gibi görünüyor.

Sonuçlar Ne Söylüyor?

Rakamlar dikkat çekici:

%30 Tedaviyi bırakma oranında azalma

3x Sağlık hedeflerine ulaşma olasılığında artış

%68 6 ay sonra günlük aktif kullanıcı oranı

Bu sonuçları değerlendirirken bağlamı bilmek önemli. Mobil sağlık uygulamalarında altı ay sonra günlük aktif kullanıcı oranının %68 olması, sektör normlarını ciddi biçimde aşan bir başarıdır. Çoğu sağlık uygulaması ilk ayda kullanıcılarının büyük çoğunluğunu kaybeder. %68 oranı, alışkanlık oluşumunun gerçekten gerçekleştiğinin en güçlü sinyalidir. Çünkü altı ay, bir davranışın nöronal düzeyde “otomatik” hale gelmesi için yeterli bir süredir.

Kullanıcıların sağlık hedeflerine ulaşma olasılığındaki 3 kat artış da özellikle anlamlı. Çünkü bu, yalnızca “uygulama açma” metriği değil, gerçek sağlık çıktılarına işaret ediyor. Kullanıcılar sadece uygulamayla etkileşmekle kalmamış, uygulamanın tasarladığı davranış değişikliğini fiilen gerçekleştirmiş.

Bu Vakadan Ne Öğrenebiliriz?

Hatırlatıcı ile alışkanlık aynı şey değildir

Sağlık teknolojisi sektörünün en yaygın hatası, “Tetikleyici” (bildirim) ile “Alışkanlık” ı birbirine karıştırmasıdır. Tetikleyici, davranışın yalnızca başlangıç noktasıdır; motivasyon ve yetenek bileşenleri eksik kaldığında hiçbir bildirim kalıcı davranış değişikliği yaratamaz. Sidekick, bildirimin ötesine geçerek üç sacayağını birden ele aldığı için fark yarattı.

Az mekanizma, derin uygulama

Sekiz itici güçten üçüne odaklanma kararı, “daha fazla özellik = daha iyi ürün” yanılgısına düşmeyen olgun bir tasarım anlayışının göstergesi. Özellikle sağlık gibi hassas alanlarda, hastayı mekanizma bombardımanına tutmak güven kırıcı olabilir. Doğru güçleri seçip derinlemesine uygulamak, yüzeysel bir “hepsinden biraz” yaklaşımından üstündür.

Yalnızlık, unutkanlıktan daha tehlikeli

Kronik hastalık yönetiminde en hafife alınan faktör izolasyondur. Sidekick’in sosyal bileşeni (CD5) yalnızca bir “ek özellik” değil, hastaların tedaviyi bırakma sürecindeki en kırılgan noktaya “Bunu yaşayan yalnızca ben miyim?” hissine doğrudan müdahaledir. Topluluk desteği klinik destek kadar önemli, belki daha da sürdürülebilir bir motivasyon kaynağıdır.

Oyunlaştırma manipülasyon değildir-ama olabilir

Bu tür projelerde “hastayı manipüle etmiyor musunuz?” sorusuyla karşılaşılır. Ancak sınır şudur: mekanizma, hastanın zaten yapmak istediği ama yapamadığı davranışı kolaylaştırıyorsa tasarımdır; istemediği bir davranışa zorluyorsa manipülasyondur. Sidekick’in siyah şapka mekanizmalarını (kayıp korkusu, kıtlık) arka planda tutması, bu sınıra duyarlı bir tasarım etiğinin göstergesidir.

Octalysis bir reçete değil, bir teşhis aracıdır

Bu vakanın en öğretici yanı, Octalysis’in “sekiz gücü de uygulayın” demediğini göstermesidir. Çerçeve, mevcut deneyimin hangi motivasyon bölgelerinde zayıf kaldığını teşhis etmek için kullanılıyor, tedavi de bu teşhise göre belirleniyor. Her bağlam kendi güç dağılımını gerektirir.

Bir İlaç Hatırlatıcısından Sağlık Yoldaşına

Pfizer’ın Sidekick vakası, dijital sağlık sektörüne net bir mesaj veriyor. Sorun teknoloji eksikliği değil, insan anlayışı eksikliğidir. Elimizde sensörler, algoritmalar, bulut altyapıları var ama hastaların neden tedaviyi bıraktığını anlamak için bunların hiçbiri yeterli değil. Yeterli olan, insanı anlamaktır.

Octalysis çerçevesi, bu anlayışı sistematik hale getiren araçlardan biridir. Ama dikkat! Aracın kendisi değil, arkasındaki felsefe önemlidir. O felsefe de son derece basittir: Önce insanı anla, sonra teknolojiyi ona göre şekillendir. Buna Yu-kai Chou “İnsan Odaklı Tasarım” diyor. Ben ise bunu sağlık teknolojisinin hala öğrenmekte olduğu en temel ders olarak görüyorum.

Bir sonraki sağlık uygulamanızı tasarlarken kendinize şunu sorun: bu uygulama bir “bildirim makinesi” mi, yoksa gerçekten bir “sağlık yoldaşı” mı? Cevabınız ilkiyse, sekizgene bir daha bakmanızda fayda var.

Bu analiz, Octalysis Group’un kamuya açık Pfizer vaka çalışmasına dayanarak hazırlanmıştır.

Kaynak: 

Pfizer Patient Adherence & Habit Formation – The Octalysis Group 

yukaichou.com

Gamfed Türkiye Seda Akutay‘ın  katkılarıyla yazılmıştır.