“Anca beraber, kanca beraber!” mottosu ile yazdığım bu makalede Nir Eyal ve Ryan Hoover tarafından geliştirilen Hook Modelini abandon olmadan E-spor Pazarlaması paradigmasında özetlemeye çalıştım.
E-SPOR PAZARLAMASININ İÇERİSİNDE KANCA MODELİNİN YERİ
Teknolojinin gelişmesi ile oluşan dijitalleşme her alanda süreklilik arz etmektedir. Bireyin sosyal yaşamı içerisinde psiko-sosyal gelişimini destekleyerek hızlandırmasına yardımcı olan faktörlerin başında gelen spor alanı da bu değişimden ciddi bir biçimde etkilenerek diğer alanlara göre daha baskın bir konuma gelmiştir. (Ekmekçi, 2016). Çağdaş bilimde, hiçbir çalışma alanı diğer alanlardan kesin bir biçimde ayrılamamaktadır. Özellikle spor alanı gibi hızla gelişen bilişim ve bilgisayar bilim alanları içinde bu durum geçerlidir (Morgan, 2016). Spor alanında dijitalleşme, özellikle popüler branş olarak kendini gösteren e-spor çatısında gelişim göstermektedir. 1980’li yıllarda ‘arcade’ isimli oyun makineleri ile gelişmeye başlayan e-spor, bireysel veya takım halinde oynanan, rekabet ve stratejiye dayalı bir spordur. E-spor: Bilişim teknolojileri kullanılarak bireysel veya takım olarak oynanan, alıcılar, tüketiciler ve seyirciler için bir değer ifade eden, strateji ve rekabete dayalı bir spor türüdür.
Bu makalede E-spor ekosistemi, genel çerçevede Pazarlamanın 4p’sinin içerisinde yer alan Tutundurma Bileşeni ile Kanca Modeli çerçevesinde entegre edilerek farklı bir bakış açısından sunulacaktır. Bu kapsamda öncelikle E-Spor Ekosistemi’ne yer verilmiştir.
E-spor Ekosistemi
1. Oyun Üreticileri: Oyun üreticisi, bir oyunu üreten, geliştiren, dağıtım ve bakımından sorumlu olan, kâr elde eden bir kurumdur. Küreselleşme nedeni ile bilişim sektöründe değişiklikler meydana gelmiştir. Oyun üreticileri eski oyun merkezli anlayışlarını bırakmak zorunda kalmışlardır. Pazarlama paradigmalarını strateji boyutunda yenileyerek, oyunun üretilmesi, izletilmesi, oyuncular ve seyirci arasındaki iletişim ve etkileşim sağlama kanallarında dijital pazarlama ve medya kanallarını kullanmaya başlamışlardır. Oyun üreticisi şirketleri sanal eğlence sektörü konumuna gelmişlerdir. Bu dönüşüm şirket gelirlerine de katkı sağlamıştır (Yükçü ve Kaplanoğlu, 2018, s. 537; Karhulahti, 2017, s. 46)
2. Video Oyunları: Kullanıcı arayüzü ile insan etkileşimini içeren, iki veya üç boyutlu görüntüler ve video üretebilen, bir video cihazından görsel geri bildirim sağlayan, elektronik bir oyuna video oyunu denir (Jackson ve Games, 2015, s.14). E-spor içerisinde video oyunları bulunmaktadır ve günümüzde mobil iletişimin gelişmesiyle her ortamda erişilebilir duruma gelmiştir.
3.Bireysel Sporcular-Takımlar: E-spor faaliyetleri sanal ortamda bilişim çevrelerinde gerçekleşmektedir. Espor’da bireysel sporcu elektronik oyun alanları sistemlerini kullanan, insan bilgisayar ara yüzünü tüm bilgisayar ekipmanlarını dokunma duyusuyla işleve geçiren kişidir (Hamari ve Sjöblom, 2017, s. 213). E-spor’da, birden fazla oyuncunun bir araya gelerek düzenli eğitim, takım çalışması ve taktiklerin uygulanması ile oluşan bütünlük e-spor takımlarını oluşturur. Modern sporlardaki bu benzerlik e-sporla paralel yapıdadır (Hamari ve Sjöblom, 2017; Hutchins, 2006).
4. Seyirciler: E-spor tabandan tavana doğru bir harekettir. Bu yönüyle etkileşimliliği de ön plana almış, bu durum oyuncu, taraftar buluşmasını kolaylaştırmıştır. E-spor sektörünü finanse eden asıl unsur seyircilerdir (Akgöl, 2019: 220).
Alışkanlıkların oluşması prensibine dayanan, Nir Eyal ve Ryan Hoover tarafından geliştirilen Hook Modelini, kullanıcıların ürünü sürekli olarak kullanmalarını sağlamak için tasarlanmış bir dizi spektrumlara dayanır. Bu Spektrumlar:
1.Trigger (Tetikleyici)
Dış Tetikleyiciler: Dış sistemden gelen, ekosistem içerisinde yer alan bileşenleri eyleme yönlendiren bildirimlerdir. (örneğin, bildirim, mesaj).
İç Tetikleyiciler: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisinde yer alan ait olma, sevgi ve saygı, kendini gerçekleştirme durumlarından kaynaklanan ve eyleme geçiren tetikleyicilerdir. (Yalnızlık, sıkılmak vd.)
2. Action (Eylem)
Ekosistem bileşenleri tetikleyiciye karşı bir eylemde bulunur. (Video izlemek, yorum yapmak)
3. Variable Reward (Değişken Ödül)
Ana motivasyon kaynağının yer aldığı bu kısım ekosistem bileşenlerini çekici özelliği ile süreklilik diliminde ivme kazandırmaktadır. (Oyunlarda kazanılan puanlar, beğeniler, yorumlar)
4. Investment (Yatırım)
Ekosistem bileşenleri zaman, bilgi, para ve çaba ile yatırım yapabilir. (Oyuncu bir avatarı geliştirebilir, oyunda seviye atlayabilir.) Aşağıdaki tabloda Pazarlamanın 4P’sinden birisi olan Tutundurma Bileşeni, E-spor Pazarlaması Çerçevesinde Kanca Modeli ile entegre edilerek sunulmuştur.
| PAZARLAMANIN 4P’SİNDEN BİRİSİ TUTUNDURMA | E-SPOR PAZARLAMASI | KANCA MODELİ |
Reklamcılık | Youtube, Twitch gibi soysal medya platformlarında haber sitelerinde ve herhangi bir blog da E-spor ile ilgilireklamlar bulunmaktadır. | TETİKLEYİCİ |
Satış | Belirli sitelerden ücretli oyun alma, alım sonrası yaşanan sıkıntılarda yardım desteği bulunmaktadır. | EYLEM |
| Satış Promosyonu | E-spor veya ekipmanları satınalınırken indirimler ve ödüllerden faydalanılmaktadır. | DEĞİŞKEN ÖDÜL |
Halkla İlişkiler | E-sporun en fazla olduğu alanlardan birisidir. E-spor sanal dünyada yer aldığı için kampanyaları, oyun üreticilerinin bültenleri, e-bültenleribulunmaktadır. | TETİKLEYİCİ |
| Sponsorluk | E-sporu ayakta tutan en önemliişlev markaların sponsor olmasıdır. | DEĞİŞKEN ÖDÜL |
| Doğrudan Mail | Oyuncuların mail hesaplarına oynadıkları oyunlarla ilgiligüncelleme haberleri gelmektedir. | TETİKLEYİCİ |
| Sunma, Gösteri, Sergileme | E-spor seminerleri, sanal turnuvalar yapılmaktadır. | TETİKLEYİCİ |
Alışveriş | E-spor belirli oyun markalarına sahip olan firmalar veya sosyal medya ağlarından ücretli veya ücretsiz olarak temin edilmektedir. | EYLEM |
Paketleme | Sanal olarak elde edilmek istenmeyen e-spor ekipmanları (Oyun Konsolları) satın alınır ve iyi paketlenmesi gerekmektedir. | EYLEM |
Ağızdan Ağıza İletişim | Twitch, e-spor için ağızdan ağıza pazarlamanın en iyi örneklerinden biridir. Oyuncular, oyun üreticiler, yayıncılar bu mecrada birbirleri ile iletişim halinde olduklarından etkilibir etkileşim sağlanmaktadır. | TETİKLEYİCİ |
Kaynak: Yazar tarafından oluşturulmuştur.
Bu makalede e-spor ekosistemi içerisinde yer alan Kanca modeli, Volarant gibi bir e-spor oyunu bağlamında şu şekilde örneklendirilebilir:
- Tetikleyici (Trigger): Volarant, oyunculara belirli aralıklarla “Yeni bir sezon başlıyor!” veya “Özel etkinlikler mevcut!” gibi bildirimler gönderir. Bu tetikleyiciler, oyuncuları oyuna yönlendirmekte ve güncellemeleri kontrol etmeye teşvik etmektedir.
- Eylem (Action): Tetikleyiciye yanıt veren oyuncular, oyuna giriş yaparak veya bir maç başlatarak eyleme geçer. Örneğin, bir oyuncu arkadaşlarıyla bir takımla birlikte rekabetçi bir maç oynamak için oyunu açmaktadır.
- Değişken Ödül (Variable Reward): Volarant’ta maç kazanan oyuncular, rastgele ödüller alabilmektedirler. Bu ödüller arasında yeni karakterler, kostümler veya oyun içi para birimi bulunmaktadır. Ödüllerin değişkenliği, oyuncuların merakını canlı tutmakta ve onları tekrar tekrar oynamaya teşvik etmektedir.
- Yatırım (Investment): Oyuncular, zaman ve çaba harcayarak karakterlerini geliştirmekte ve yeni stratejiler öğrenmektedirler. Örneğin, bir oyuncunun belirli bir karakter için oyun içinde harcadığı zaman ve deneyim, onun bu karakterle daha iyi performans göstermesini sağlamaktadır. Bu tür bir yatırım, oyuncunun oyuna bağlılığını artırır, geri dönme isteğini pekiştirerek, akışta kalmasını sağlamaktadır.
Bu çalışmada, E-spor Pazarlaması’nın içerisine Kanca Modeli entegre edilerek literatüre yeni bir çalışma olarak farklılık getirmek hedeflenmiştir. Gamfed Türkiye ailesi olarak, akışta kalmayı sağlayan bizler aşağıda yer alan video ile E-sporun içerisinde yer alan bir pazara sizi çekerek, kanca attırabilecek miyiz? İyi seyirler….
Bu makale Gamfed Türkiye Gönüllüsü Dr. Sunay GÜNGÖR GÜLSOY tarafından kaleme alınmıştır.
Kaynakça
Akgöl, O., (2019), Spor Endüstrisi ve Dijitalleşme: Türkiye’deki E-spor Yapılanması Üzerine Bir İnceleme. TRT Akademi, 4(8), ss. 206-224.
Ekmekçi, R. (2016), Spor Yönetimine Giriş: Temel Konular, Basım, H. N., Argan, M. (Ed) Spor Yönetimi (2. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
Eyal, N. (2014). with Ryan Hoover. Hooked: How to Build Habit-Forming Products.
Hamari, J.- Sjöblom, M. (2017), What İs E-sports And Why Do People Watch İt? Internet Research, 27(2), ss. 211-232.
Jackson, L. A., Games, A. I., (2015), Video Games and Creativity, In Video Games and Creativity Academic Press, ss. (3-38)
Karhulahti, V. M., (2017), Reconsidering E-sport: Economics And Executive Ownershi, Physical Culture and Sport. Studies and Research, 74(1), ss. 43-53.
Morgan, C. C., (2016), Trauma Fractures And The Brutality Of Sport: Exploring Evidence Of Gaming In The Mississippian Southeast (Doctoral dissertation, University of Alabama Libraries).
Yükçü, S., Kaplanoğlu, E. (2018), E-spor Endüstrisi, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, ss. 533-550.
Bu yazı Gamfed Türkiye gönüllülerinden Dr. Sunay GÜNGÖR GÜLSOY tarafından kaleme alınmıştır.
