Hiç sosyal medyada herkesin aynı trendi takip ettiğini, aynı kıyafetleri giydiğini ya da aynı ürünleri aldığını fark ettiniz mi? Instagram, TikTok ve YouTube gibi platformlar, günümüzde sadece eğlence sunmanın ötesine geçerek tüketici davranışlarını da yönlendiriyor. Özellikle e-ticaret dünyasında bu trendler, markalar için büyük fırsatlar yaratırken, tüketiciler için yeni alışveriş alışkanlıkları oluşturuyor. Peki, sosyal medya trendleri tüketici davranışlarını nasıl şekillendiriyor?
John Maynard Keynes’e göre insanlar ekonomik kararlarını sadece mantıklı ve rasyonel bir şekilde değil, aynı zamanda duygusal ve psikolojik etkiler altında da alırlar. İnsanlar belirsizlikle karşılaştıklarında duygusal durumlarına göre hareket ediyorlar. Yani bir ürün viral olduğunda sadece mantıklı düşünüp “Buna gerçekten ihtiyacım var mı?” diye sormak yerine o ürünü satın almanın yarattığı sosyal statü ve aidiyet duygusuna kapılabiliyoruz.
Aslında Keynes’in bu bakış açısı sosyal medyanın e-ticaret üzerindeki etkisini bize doğrudan gösteriyor. Sosyal medyada herkesin bir ürünü alması bir anda o ürünün “olmazsa olmaz” haline gelmesine yol açabiliyor. Bu da bizi “bandwagon etkisi” ile tanıştırıyor.
Bandwagon Etkisi Nedir?
Bandwagon yani “sürü psikolojisi” başlangıcı 1848 yılına, Amerikan siyasi sahnesine dayanıyor. Bir gün Dan Rice isimli bir palyaço seçim propagandasında titrek tekerlekli bir vagon arabasıyla ortaya çıkıyor. “Bandoya katıl!” diye bağırıyor ve insanlar, ne olduğunu düşünmeden, hatta bir kahve molası bile vermeden bu tuhaf aracın peşinden sürükleniyorlar. Sonuç mu? Evet, tahmin edebileceğimiz gibi: Sürü, bu tuhaf aracın arkasından gitmeye başlıyor ve sayıları giderek artıyor. Çünkü insanlar, başkalarının yaptığını yapmayı seviyorlar.
Sosyal medya kullanıcıları, bir trendin ya da ürünün popüler olduğunu gördüklerinde genellikle “bandwagon etkisi” denilen bir psikolojik eğilimle hareket ederler. Bandwagon etkisi, insanların bir şeyin popüler olduğunu gördüklerinde onu takip etme eğiliminde olmalarını ifade etmekte. Bu durum sosyal medyada gördüğümüz viral ürünler ve trendlerle doğrudan bağlantılıdır. Örneğin bir influencer’ın övdüğü bir ürün kısa sürede milyonlarca kişi tarafından satın alınıyorsa tüketiciler de “Herkes alıyorsa, demek ki iyi bir şey” düşüncesiyle o ürünü satın almak isteyebilir. Bu etkiyi “Herkes oradaysa ben de varım!” etkisi olarak da düşünebiliriz.
TikTok’ta herkes yeni bir dans akımı yapmaya başladıysa siz de hemen o dansı öğrenmeye çalışırsınız çünkü herkes o trendi yapıyor, siz neden geride kalasınız ki? Ya da arkadaşlarınızın hepsi o son çıkan popüler kahveciden kahve alırken sizin de elinizde aynı bardaktan olmadan gezmek biraz eksik hissettiriyor olabilir.
Hatırlıyor musunuz, bir ara herkes buffalo ayakkabı giymeye başlamıştı? O büyük, kaba saba ayakkabılar birden vazgeçilmez moda ikonu oldu. Neden? Çünkü herkes onları giymeye başlamıştı! Peki şu çiçekli tokalar..? Eminim, meşhur suluklar da birçoğumuzun evine giriş yaptı.
Black Friday ve 11.11 indirimleri geldi mi, herkes online alışveriş sitelerine hücum ediyor çünkü komşunun bir şey aldığı o indirimde siz almazsanız adeta çağ dışı kalıyorsunuz!
Peki, hiç ürün incelerken “Bu ürünü şu an 100 kişi inceliyor!” uyarısını gördünüz mü? Bravo, tetiklendiniz! hemen sepete ekleyin! Bandwagon etkisi sizi kıskıvrak yakalamış demektir.
Sosyal medya trendleri yalnızca alışveriş alışkanlıklarımızı değil oyun oynama davranışlarımızı da derinden etkiliyor. Hepimizin içinde kalabalığın peşinden gitme isteği yatıyor, tıpkı 1848’deki palyaçonun başlattığı tren gibi. Oyun dünyasında bu etki Fortnite, Among US, League of Legend ya da Candy Crush, Temple Run, Pubg, Clash of Clans, Subway Surf gibi oyunların aniden milyonlarca insanın ilgisini çekmesiyle kendini göstermkte. Bir bakıyorsunuz tüm arkadaşlarınız aynı oyunun bağımlısı olmuş ve sohbetler sadece bu oyun etrafında dönüyor. Kendinizi bir partinin ortasında herkesin bildiği ama sizin bilmediğiniz bir şarkı çalarken bulmuş gibi hissediveriyorsunuz. Dışlanmamak için oyunun parçası olma isteğiyle siz de hemen telefonunuza o oyunu indiriyorsunuz.
Bu etkileyici dalgaya kapılmak aslında insani bir ihtiyaçtan kaynaklanmakta. Herkesin oynadığı bir oyunun eğlenceli olduğuna inanmak kolay. “Herkes bu kadar eğleniyorsa ben neden eksik kalayım?” diye düşünüyoruz. Arkadaş grubunuzun bir araya gelip hararetle stratejiler tartıştığı anlarda kendinizi dışlanmış hissetmemek için siz de oyuna katılmak istiyorsunuz. Bu durum sosyal kabul görme arzusunun adeta görünmez bir el gibi bizi iteklemesiyle ortaya çıkıyor. Sanki bir lunaparktayız ve en popüler oyuncak hangisiyse ona binmek için sıraya giriyoruz.
Üstelik sosyal medya bu bandwagon etkisini daha da körüklüyor. Sosyal medyada bir influencer’ın önerdiği oyun bir anda herkesin radarına giriyor. Pandemi döneminde arkadaşlarımızla ortak oynayabildiğimiz oyunları hatırlıyor musunuz? Bir anda birkaç popüler influecer’ın paylaşmasıyla birçoğumuz Kafa Topu oyununu indirmedik mi gerçekten ?
Oyun videoları hızla yayılıyor, Instagram hikayeleri ve YouTube videoları bu oyunlarla dolup taşıyor. Merak, içimizi kemiren bir kurt gibi bizi dürtüyor “Bu oyunda ne var da herkes oynuyor?”
Sadece merakla kalmıyor aynı zamanda bir şeyleri kaçırıyor olmanın endişesi, yani FOMO (Fear of Missing Out) bizi harekete geçiriyor. Tıpkı sınıfta herkesin bir şakayı anlamışken sizin anlamadığınız bir durumda olduğu gibi o oyunu oynamazsanız konuşulanları kaçıracakmışsınız gibi hissediyorsunuz. Güncelde de TikTok oyun akımları popüler. Paylaşmasak dahi kameranın karşısına geçip oynamayı muhakkak deniyoruz çünkü bu deneyimi asla kaçırmamalıyız.
Peki, tüketici olarak neden bandwagon etkisine bu kadar kapılıyoruz? Herkesin peşinden gitme arzumuz nereden geliyor? Bunun altında yatan birkaç sebep var aslında. Öncelikle hepimizin içinde sosyal bir varlık olma ihtiyacı yatıyor. Kimse dışlanmak istemez. Hepimiz bir topluluğa ait olmayı, kabul görmeyi isteriz. Sosyal medyada bir şey popüler olduğunda “Ben de yapmalıyım ki onlar gibi olayım” diye düşünmeye başlarız. Mesela herkes yeni çıkan bir diziyi konuşuyorsa, bir süre sonra “Acaba ben neyi kaçırıyorum?” diyerek kendinizi o dizinin başında bulmanız an meselesidir. İtiraf edelim sırf arkadaşlarımızla sohbetlerde geri kalmamak için izlediğimiz onca dizi, film ve oynadığımız oyun vardır.
Sanırım birçoğumuzda “Kaçırma Korkusu” var. Bu korku sosyal medyanın adeta can damarı. Herkes bir etkinlikte eğleniyorsa, herkes aynı restorana gidiyorsa, herkes bir ürünü satın alıyorsa, biz de hemen orada olmalıyız gibi hissediyoruz. “Ya bir şeyleri kaçırıyorsam?” düşüncesi beynimize kazınıyor ve kendimizi o trendin (ya da trenin) tam ortasında buluyoruz. Mesela herkesin paylaştığı o ünlü tatlıyı yemek için bir anda sıraya girdiğinizi fark ediyorsunuz. Ama gerçekten canınız istediği için mi yoksa sadece herkes yapıyor diye mi??
Bir oyun aniden bütün arkadaş grubunun favorisi haline geldiğinde içinizdeki oynama isteğine karşı koymak neredeyse imkansızdır. Tıpkı bir akıma kapılmak gibi, oyunlar da bizi kendi sosyal çevremizle birlikte aynı yöne çekmeye başlar fakat bu sadece eğlenceli bir oyun oynama isteğiyle ilgili de değildir, aynı zamanda o oyunun parçası olmanın getirdiği aidiyet duygusudur. Bir tür sosyal bağın içine girmek gibidir. Bir klan, bir grup, bir topluluk oluşturmak… Hepsi bir arada! : ) Oyunlar beynimizdeki ödül mekanizmalarını da tetikler. Her yeni seviye, her kazanılan başarı beynimize dopamin salgılar bu da bizim daha fazlasını istememize neden olur. Ödüller kazandıkça başarılarımızı başkalarına göstermek sadece öylesine varolan bireysel bir zevkin ötesine geçer, topluluk içinde onay almanın ve kutlanmanın verdiği haz başlatmak için tüm çabamızı kullanırız. Pubg skorumuzu Instagram hikayemizde paylaşmak gibi. Bravo, çorba parası çıktı! Bu aslında bir tür sosyal dopamin patlamasıdır.
Sosyal medya bizi her gün yeni bir trende sürüklemek için bekliyor ama her trene binmek zorunda değiliz. Bazen hiçbir şey yapmamak, bir şeyler yapmaktan çok daha iyidir. Bırakın o trend geçip gitsin zaten bir sonraki trend köşede bizi bekliyor olacak. Bir dahaki sefere sosyal medyada herkesin yaptığı bir şeyi yapma dürtüsü hissettiğinizde bir an durup kendinize “Gerçekten bunu ben mi istiyorum?” diye sorun. Belki de o anki popüler oyun yerine kendi zevkinize hitap eden başka bir oyun keşfetmek çok daha tatmin edici olabilir. Herkesin oynamak zorunda olduğu oyunda ilerlemeye çalışmak yerine kendi keyfinize göre oyun oynamak aslında çok daha tatmin edici olabilir. Kim bilir, belki de bandwagon’un dışında kalmak size çok daha iyi hissettirecek.
İlgilisine sosyal deney videoları:
https://www.youtube.com/watch?v=WRAeops58b8&t=11s&ab_channel=HamzaG%C3%BCm%C3%BC %C5%9F
Yararlandığım kaynaklar:
[1] Konak, F., Civek, F., & Özkahveci, E. (Yıl). Farklı disiplinlerde kavramsal farklılaşma: Sürü davranışı. Business, Economics and Management Research Journal, 5(3), 121-134.
TelliYamamoto, G., Aydın, S., & Gezmişoğlu Şen, D. (2021). Bandwagon, Veblen ve snob etkisinin çevrimiçi lüks ürün satın alma ve satma niyetine etkisi üzerine bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30(3), 111-125.
Bu yazı Gamfed Türkiye gönüllülerinden Tuğçe Kurtuluş tarafından kaleme alınmıştır.